Эта статья основана на идеях, которыми мы поделились в одном из эфиров.
Над материалом работали специалисты из UsabilityLab:
• Дарья Литовченко, руководитель команды UX-исследователей;
• Ольга Алтабаева, заместитель руководителя отдела UX-исследований;
• Ирина Денисова, руководитель команды UX-исследователей.
Введение
Сегодня в русскоязычной среде можно встретить множество различных определений понятия CustDev. Под ним понимают и поиск жизнеспособных гипотез, и тестирование идей или прототипов, и подход, основанный на общении с пользователями. Кто-то называет это процессом, кто-то фреймворком.
Сегодня мы разберемся, что же такое CustDev и Customer Development, есть ли между ними разница и как это используется в СНГ и за рубежом.
Что такое Customer Development
Понятие Customer Development впервые было введено Стивом Бланком в 2005 году в книге «Четыре шага к озарению». Стив Бланк определяет Customer Development как технику, которую стартапы используют для быстрой итерации и тестирования каждой части бизнес-модели.
По своей сути Customer Development – это методология поэтапного построения стартапа, которая описывает процесс поиска бизнес-модели и ее реализации.
Customer Development включает в себя четыре этапа:
- Customer Discovery (поиск клиентов): мы ищем наших пользователей.
- Customer Validation (верификация клиентов): мы проверяем, насколько наш продукт соответствует потребностям найденных клиентов.
На этом этапе очень важен Pivot – возможность вернуться на предыдущий шаг и начать процесс Discovery заново, если гипотезы не подтверждаются. - Customer Creation (создание клиентской базы): мы начинаем реализацию бизнес-модели и создаем клиентскую базу.
- Company Building (построение компании): стартап становится компанией с иерархией и отделами.
Важно отметить, что Customer Development – это не разовое действие, а процесс, который сопровождает весь жизненный цикл стартапа, начиная от его зарождения до роста компании и постоянного улучшения продукта.
Несмотря на то, что Стив Бланк описал процесс Customer Development только в 2005 году, задолго до этого уже говорили про Human-centered design (HCD). Этапы Customer Development во многом повторяют этапы человеко-ориентированного проектирования. При этом именно Бланк внедрил их в процесс построения стартапов.
Этапы Human-centered design (HCD):
Customer Development в России и за рубежом
В России термин CustDev часто сводят к проведению глубинных интервью с клиентами. В обиходе российских исследователей и продакт-менеджеров закрепилось слово “кастдевить” в значении “поговорить с пользователями/клиентами”.
Однако важно понимать, что интервью – это лишь часть Customer Development. Это инструмент, который помогает понять потребности пользователей, но не охватывает весь процесс построения стартапа.
На Западе Customer Development не так популярен, как другие, более упрощенные методологии разработки стартапов, например, Lean. Даже если ввести запрос “Customer Development” на сайте Nielsen Norman Group, результаты поиска не покажут релевантных материалов.
В то же время Google Trends показывает, что CustDev – это термин, который используется только в России и СНГ. Поэтому если вы попробуете использовать это слово в разговоре с западными коллегами, вы рискуете остаться непонятыми. В англоязычной среде вместо CustDev используется термин “исследование пользователей” (User Research).
Исследование пользователей
Если брать Customer Development в понимании Бланка, то исследование пользователей — это как раз часть этого процесса. Оно может происходить и на старте, когда мы кристаллизуем свою целевую аудиторию, и дальше, когда проверяем MVP продукта, собираем новые данные о потребностях и итеративно дорабатываем продукт. Когда мы говорим об исследовании пользователей, мы говорим не только о текущих клиентах, но и о тех, кто потенциально может быть заинтересован в нашем продукте, даже если он еще не существует на рынке.
Термин User Research кажется более подходящим чем CustDev, поскольку он охватывает более широкий спектр методов исследования, а не только глубинные интервью.
У каждого исследования в конкретный момент существования продукта есть определенная цель. Цели исследования могут быть очень разными: понять какая целевая аудитория потенциально интересна, посмотреть как устроена текущая аудитория, какие в ней есть группы, какие внутри этих групп особенности, какие барьеры, препятствия к использованию продукта. Если мы отталкиваемся от цели исследования, то мы можем и более гибко подбирать методы.
Методы исследования пользователей:
| Метод | Пример использования |
| Наблюдение — качественный метод для регистрации естественного поведения ЦА | Если перед нами стоит задача создать новый интерфейс банкомата, для начала стоит понаблюдать, что пользователи в целом делают в этом продукте или его аналогах. |
| Глубинные и контекстныеинтервью — качественныеисследования,неформальная беседа спредставителем ЦА | Чтобы еще глубже понять, как разрабатывать новую версию банкомата, мы можем поговорить с небольшой выборкой людей об их потребностях, ситуациях обращения к банкоматам, с какими проблемами они сталкиваются сейчас, чего им не хватает и т.д. |
| Дневниковое исследование— качественный метод,позволяющий изучитьдинамику и длительностьиспользования продукта | Чтобы проанализировать процесс использования банкомата в течение длительного времени, можно попросить клиента несколько недель записывать все ситуации, когда ему приходилось обращаться банкомат. Зачем он это делал? Из каких шагов состоял этот процесс? Доволен ли он результатом? |
| Массовый опрос —количественный методсбора данных обиспользовании продукта ихарактеристиках ЦА вформе анкеты самоотчета | Количественный опрос может быть использован для проверки качественных инсайтов, чтобы понять, какие из них являются случайными выбросами, то есть за развитие какого функционала не стоит браться, а что нужно развивать в первую очередь. |
Таким образом, мы отвечаем на один глобальный вопрос “Как нам создать новый продукт и сделать его оптимальным для пользователей?” с разных сторон. Кроме того, комбинация качественных и количественных методов позволяет нам валидировать результаты, говорить о статистической значимости, более глубоко понять тот вопрос, который актуален для нашего продукта в данный момент.
Заключение
Customer Development – это методология построения стартапа, которая включает в себя четыре этапа: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation и Company Building.
В России CustDev часто используется как синоним Customer Development, но важно понимать, что это не одно и то же. CustDev – это инструмент Customer Development, который заключается в проведении глубинных интервью с пользователями.
На Западе вместо CustDev используется термин User Research, который является более широким и устоявшимся.
Какой термин использовать – решать вам. Главное – понимать цель исследования и подбирать подходящие методы.
Запись эфира по теме статьи
👉Презентация эфира здесь.
👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий и публикация материалов, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.
