Построение Customer Journey Map

20 декабря 2021

20 Декабрь

Каждый предприниматель хотел бы выстроить длительные и крепкие отношения с клиентом. Это сложно, и ещё сложнее заглянуть в голову другого человека, в данном случае потенциального клиента и понять, какими категориями он мыслит и как происходят его шаги к тому или иному решению.

Почему пользователь два часа набирал полную корзину товаров, а затем закрыл страницу и не вернулся? Почему один клиент сайта оформляет доставку в пару кликов, а у второго второго клиента на это уходит не меньше пяти минут? Как определить подобные шаги?

CJM помогает ответить на эти вопросы и лучше понять логику покупателя, а значит, предложить то, что наверняка ему понравится, соответственно составить карту для компании, где будет прописан каждый шаг для совершения покупок вашими клиентами.

Построение CJM

Customer Journey Map

Практически каждый хотя бы раз заказывал что-то онлайн. Обычно эти шаги происходят так:

1. Пользователь исследует рынок;
2. Пользователь, отбирает компании, с которыми мог бы сотрудничать;
3. Пользователь определяется и покупает то, что хотел и уже после совершения этого шага, он становится вашим клиентом.

Когда компания учитывает эти этапы и следует за потенциальным клиентом на каждом из них, её шансы на получение постоянного покупателя многократно возрастают. А вместе с тем увеличивается вероятность того, что вашу компанию порекомендуют друзьям и знакомым.

Примеры карты

Ещё до того, как покупатель придёт к выбору компании, он проходит несколько этапов или другими словами шагов:

• Фаза осознания — пользователь понимает, что у него есть какая-то проблема или потребность, которую необходимо удовлетворить, но пока что не может её сформулировать;
• Фаза рассмотрения — пользователь окончательно осознал свою проблему, может её охарактеризовать и ищет оптимальные пути решения;
• Фаза принятия решения — пользователь уже знает, как решить свою проблему, и хочет найти подходящего исполнителя или продавца.

Перед созданием CJM, проведением маркетинговой кампании и прочими важными мероприятиями необходимо понять, как именно происходит анализ, сколько времени и усилий на него тратится и по каким критериям оцениваются претенденты. А также учесть клики и действия, совершаемые в процессе.

Путь, который длится от момента возникновения мысли о покупке до непосредственно оплаты товара, называется картой путешествия клиента. Если компания знает, как именно человек приходит к кнопке заказа, она может помочь ему с этой задачей и даже подтолкнуть к некоторым действиям.

И здесь помощником для совершения продаж в вашей компании станет разработка Customer Journey Map: именно карта пути потенциального клиента поможет оценить потребности, боли, а также каналы, по которым люди попадают к вам.

Определение понятия

CJM (Customer Journey Map) — наглядная визуализация того, какой путь проделывает потенциальный покупатель, какие эмоции он при этом испытывает и с какими сложностями может столкнуться. Обычно создаётся в виде иллюстрации, диаграммы или даже таблицы и содержит все точки соприкосновения вашего бренда и представителя его аудитории.

Конечной целью такой карты необязательно должна быть покупка. Для вашей компании это также может быть:

• Подписка на социальные сети;
• Подписка на рассылку;
• Заявка на консультацию или другое целевое действие.

CJM

Создание такой карты предполагает некоторые трудности. Чтобы карта покупательского пути была эффективной, нужно учитывать не только возможные точки соприкосновения (таких шагов может быть особенно много, если вы работаете и онлайн, и офлайн), но также мотивацию и опыт, который способен как подтолкнуть, так и оттолкнуть от целевого действия.

Перед созданием пути для клиента или CJM учитываются следующие факторы:

• Сценарии, по которым клиент мог впервые узнать о вашем бренде (социальные сети, контекстная реклама, рекомендации друзей и другие);
• Возможная первая реакция клиента на компанию и её деятельность при первом взаимодействии;
• Причины, по которым клиент мог захотеть сотрудничать с брендом или выбрать конкретный товар/услугу;
• Каким образом и как долго человек принимал решение о сотрудничестве с компанией.

Варианты CJM карт

Есть несколько вариантов содержаний Customer Journey Map, которые подходят для решения разных задач. Они могут использоваться самостоятельно или в комбинации и содержать в себе информацию:

• О клиентском опыте;
• О каналах, по которым перемещается клиент, и точках соприкосновения;
• Об эмоциональных реакциях и триггерах;
• О UX, то есть пути, который человек проделывает на вашем сайте.

Например, в одной карте часто совмещены UX и эмоциональные реакции или эмоциональные реакции и стадии принятия решения — это делает её более полезной. В то же время не стоит пытаться охватить всё сразу, иначе результат может выйти слишком запутанным.

Customer Journey Map примеры

Рассмотрим процесс создания CJM на наглядном примере. Гипотетическая компания продаёт товары в онлайн-магазине и в последние полгода начала сталкиваться с частыми отказами: пользователь проводит некоторое время на сайте, но уходит, ничего не купив.

Путь клиента

Шаг 1: Определение этапов cjm
Чтобы понять, в чём кроется проблема этого шага, нужно определить поведенческие стадии, через которые проходит потенциальный покупатель — о них было сказано выше. В упрощённом варианте этот шаг выглядит как возникновение идеи, поиск и принятие решения.

Добавляйте больше этапов, если портрет потребителя вашего товара или услуги более сложный: например, опишите его поведение внутри вашего сайта и то, как он взаимодействует с компанией после покупки продукта.

Шаг 2: Цели проектирования CJM
Разобравшись с этапами, важно определить цели, которые человек преследует на каждом из них. Для составления карты, вы уже знаете, что:

• Потенциальный клиент по какой-то причине хочет купить товар, который продаётся в вашем магазине;
• Он ищет сервис, в котором можно удобно, быстро и безопасно купить нужную вещь;
• Далее клиент выбирает сервис, который больше всего соответствует потребности и может это продемонстрировать.

Так, проводя исследования, ваш клиент может изучать отзывы и обзоры на товар, а в процессе окончательного выбора сравнивать условия доставки в конкурирующих компаниях.

Шаг 3: Взаимодействие с покупателем
Поиск точек соприкосновения. Если речь идёт о розничном онлайн-бизнесе, учитываются разделы с описанием товара, контактная форма, корзина и прочие важные места на сайте.

Путь клиента

Стандартный путь или шаги на сайте выглядит примерно так: каталог, просмотр описания и цены, добавление в корзину, оплата и выбор способа доставки. Чтобы точно понять, что посетитель делает на сайте, можно воспользоваться инструментами Google Analytics.

Шаг 4: Проблемы совершения покупки
На этом этапе построения карты для клиента, дополняется потенциальными проблемами, с которыми сталкивается пользователь на пути к своей цели. Проблемы могут быть напрямую связаны с интерфейсом – например, клиент хочет найти цену товара, но не видит её, или кнопка корзины запрятана слишком далеко. Возможен вариант и более глобальных проблем – в магазине отсутствует подходящий метод оплаты или компания не доставляет в удобное для клиента время. Все эти факторы приводят к отказу от покупки.

Шаг 5: Решение проблем пользователей при разработке CJM
Разработка методов решения проблем для клиентов. Совместно с командой предложите несколько путей, которые способны упростить пользовательский опыт: если посетитель не находит нужную кнопку, стоит сделать её более заметной.

Если от покупки отказались, потому что не нашли информацию о доставке, это тоже нужно исправить, возможно, даже добавить виджет с калькулятором стоимости и срока. Реализация данного шага, в вашей карте, значительно улучшит взаимодействие с вашим клиентом.

Шаг 6: Визуализация карты или CJM
На этом шаге все данные, полученные в процессе CJM анализа, иллюстрируются произвольным, удобным и понятным для всех членов команды способом. В результате вы подробно изучаете поведение клиента, находите слабые места и коллективно исправляете их — карта путешествия клиента справилась со своей задачей.
Дальше дело останется за малым: раздать задания подчинённым и улучшить свой сервис, для ваших клиентов.

Инструменты для разработки CJM

Нарисовать карту потенциального клиента можно в любом текстовом или графическом редакторе, при определённых стараниях — даже в Word. Есть и более популярные (и удобные) инструменты, которыми пользуются иллюстраторы и не только они:

• Adobe Illustrator. Актуален тогда, когда хочется наполнить карту изображениями и уникальными иконками, создать персонализированную инфографику;
• Canva. Бесплатный редактор с большим количеством шаблонов для диаграмм, таблиц и схем — ввиду своей простоты подойдёт для тех, кто решил подготовить карту самостоятельно;
• Miro — есть шаблоны специально для карты пути клиента CJM. Их мало: точки соприкосновения, блок-схема и сложная таблица. Зато макет можно редактировать под свои потребности в “облаке” и делиться с коллегами бесплатно;
• Google Таблицы — легкий и полностью бесплатный инструмент для создания CJM-таблиц, карт и графиков, позволяющий легко делиться результатами, если не требуется красочного дизайна ;
• Figma. Тоже бесплатный, но более сложный сервис. Хорош тем, что работает в “облаке”, позволяя тем самым участвовать в процессе разработки макета для карты нескольким членам команды.

Рекомендации для составления CJM

Чтобы эффективно составить CJM карту вашего клиента, следует учесть еще несколько полезных рекомендаций.

Создание команды
Если у вас большая компания, клиенты наверняка взаимодействуют с разными отделами: маркетологами, операторами службы поддержки, продавцами или консультантами. Чтобы карта была полной, привлекать нужно представителя каждого из уровней. Лучший результат достигается в команде.

Определение личности клиента
Ещё до составления Customer Journey Map нужно очертить личность клиента. И здесь компания может столкнуться с неоднородностью своей аудитории (или клиентов): если в магазине техники вы продаёте игровые ноутбуки и выпрямители для волос, возможно, покупатели этих товаров будут вести себя по-разному.
В таком случае следует создать карту для каждой целевой группы таких клиентов или предложить несколько поведенческих сценариев для одного макета.

Выбор вспомогательных инструментов для совершения шагов 
Для сбора и обработки информации для вашей карты, вам могут понадобиться дополнительные инструменты. Помимо упомянутого Google Analitycs, используются другие сервисы электронной коммерции, такие как Яндекс.Метрика и ручные методы: например, анкетирование, оценка отзывов и другие приёмы получения обратной связи.

Анкетирование для создания CJM клиента
Этот вспомогательный шаг можно проводить на сайте, в рассылке или даже через опросы в социальных сетях. Вопросы, которые нужно задать клиенту, зависят от ваших задач.
Вот некоторые примеры:

• Каких целей вы хотите достичь, покупая этот товар или услугу?

Независимо от количества предлагаемых продуктов задайте этот вопрос, чтобы:

• Показать, что ваша задача — не только продать, но и позаботиться о комфорте клиентов;
• Сегментировать образ потенциального покупателя.

Ответ поможет разобраться, на кого на самом деле ориентирован продукт и какие потребности он может удовлетворить.

• Что привлекло вас на этапе выбора этого товара или услуги?

Чем точнее вы определите причины покупки на примере одного клиента, тем больше подобных ему сможете привлечь в будущем. Более того, это позволит улучшить качество уже существующих предложений или запустить востребованные новые.

• Вы бы могли рекомендовать этот товар или услугу?

Предыдущие вопросы можно задавать новым клиентам, но этот ориентирован на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом в течение некоторого времени. Ответ важен независимо от того, будет он положительным или отрицательным, особенно если к нему добавляются жалобы, рекомендации или другие полезные комментарии.

• Могли бы вы пользоваться этим продуктом регулярно? Почему да/нет?

Здесь всё понятно. Если нет, человек объяснит, что ему мешает, и вы сможете устранить эту проблему. Если да — узнаете о сильных сторонах предложения, на которых стоит делать акцент в следующий раз.

Примеры Customer Journey Map

Существует несколько способов структурировать карту путешествия клиента, и иногда сложно разобраться с оптимальным форматом и показателями, которые стоит добавить. Это может быть линейная организация данных, простая таблица или сложная блок-схема.

Примеры карт пути клиента, которые могут быть полезны при разработке своего варианта, предложены ниже.

Таблица для гипотетической компании-разработчика мобильного приложения: она предлагает услугу крупным клиентам, работает по схеме B2B. Задача — оценить эмоциональный опыт потенциального партнёра, предупредить возможные тревоги и помочь принять правильное решение.

Путь клиента cjm

Реализовывать этапы этапы CJM или карты путешествия клиента можно и в виде инфографики. В общих чертах карта для службы доставки продуктов и готовых блюд будет выглядеть так:

Некоторые компании предпочитают сложные блок-схемы путей клиента CJM, в которых прописывается несколько сценариев поведения пользователя. Такой макет можно создать в Miro, добавляя нужные блоки и создавая свою структуру карты:

Путь клиента

Значимость карты пути клиента для бизнеса

Чтобы улучшить покупательский опыт клиента, его нужно понять. И это невозможно без проектирования карты пути клиента.

Учитывая рекомендации и этапы CJM, вы можете создать наглядный, удобный в использовании макет, который поможет узнать:

• Как именно человек попадает к вам;
• Почему он что-то покупает или отказывается от покупки;
• Какие сомнения он может испытывать и как их развеять;
• Что делать, чтобы помочь пользователю сориентироваться.

Возможность разгадать мысли потенциального покупателя и предупредить его действия является важным конкурентным преимуществом. Уделяя внимания мелочам, вы заслуживаете доверие и лояльность.

И результат у этого действия один: выйти на одну волну с тем, кому предлагаются услуги, и продать больше.

Процесс создания карты требует времени, усилий и некоторого опыта. Поэтому можно не только нарисовать карту самостоятельно, но и заказать CJM у специалистов, которые точно знают, какие шаги и каким образом нужно добавить именно в ваш макет, чтобы будущая карта наверняка принёсла результат.