Каждый предприниматель хотел бы выстроить длительные и крепкие отношения с клиентом. Это сложно, и ещё сложнее заглянуть в голову другого человека, в данном случае потенциального клиента и понять, какими категориями он мыслит и как происходят его шаги к тому или иному решению.
Почему пользователь два часа набирал полную корзину товаров, а затем закрыл страницу и не вернулся? Почему один клиент сайта оформляет доставку в пару кликов, а у второго второго клиента на это уходит не меньше пяти минут? Как определить подобные шаги?
CJM помогает ответить на эти вопросы и лучше понять логику покупателя, а значит, предложить то, что наверняка ему понравится, соответственно составить карту для компании, где будет прописан каждый шаг для совершения покупок вашими клиентами.
Построение CJM
Практически каждый хотя бы раз заказывал что-то онлайн. Обычно эти шаги происходят так:
Когда компания учитывает эти этапы и следует за потенциальным клиентом на каждом из них, её шансы на получение постоянного покупателя многократно возрастают. А вместе с тем увеличивается вероятность того, что вашу компанию порекомендуют друзьям и знакомым.
Примеры карты
Ещё до того, как покупатель придёт к выбору компании, он проходит несколько этапов или другими словами шагов:
Перед созданием CJM, проведением маркетинговой кампании и прочими важными мероприятиями необходимо понять, как именно происходит анализ, сколько времени и усилий на него тратится и по каким критериям оцениваются претенденты. А также учесть клики и действия, совершаемые в процессе.
Путь, который длится от момента возникновения мысли о покупке до непосредственно оплаты товара, называется картой путешествия клиента. Если компания знает, как именно человек приходит к кнопке заказа, она может помочь ему с этой задачей и даже подтолкнуть к некоторым действиям.
И здесь помощником для совершения продаж в вашей компании станет разработка Customer Journey Map: именно карта пути потенциального клиента поможет оценить потребности, боли, а также каналы, по которым люди попадают к вам.
CJM (Customer Journey Map) — наглядная визуализация того, какой путь проделывает потенциальный покупатель, какие эмоции он при этом испытывает и с какими сложностями может столкнуться. Обычно создаётся в виде иллюстрации, диаграммы или даже таблицы и содержит все точки соприкосновения вашего бренда и представителя его аудитории.
Конечной целью такой карты необязательно должна быть покупка. Для вашей компании это также может быть:
CJM
Создание такой карты предполагает некоторые трудности. Чтобы карта покупательского пути была эффективной, нужно учитывать не только возможные точки соприкосновения (таких шагов может быть особенно много, если вы работаете и онлайн, и офлайн), но также мотивацию и опыт, который способен как подтолкнуть, так и оттолкнуть от целевого действия.
Перед созданием пути для клиента или CJM учитываются следующие факторы:
Есть несколько вариантов содержаний Customer Journey Map, которые подходят для решения разных задач. Они могут использоваться самостоятельно или в комбинации и содержать в себе информацию:
Например, в одной карте часто совмещены UX и эмоциональные реакции или эмоциональные реакции и стадии принятия решения — это делает её более полезной. В то же время не стоит пытаться охватить всё сразу, иначе результат может выйти слишком запутанным.
Рассмотрим процесс создания CJM на наглядном примере. Гипотетическая компания продаёт товары в онлайн-магазине и в последние полгода начала сталкиваться с частыми отказами: пользователь проводит некоторое время на сайте, но уходит, ничего не купив.
Путь клиента
Шаг 1: Определение этапов cjm
Чтобы понять, в чём кроется проблема этого шага, нужно определить поведенческие стадии, через которые проходит потенциальный покупатель — о них было сказано выше. В упрощённом варианте этот шаг выглядит как возникновение идеи, поиск и принятие решения.
Добавляйте больше этапов, если портрет потребителя вашего товара или услуги более сложный: например, опишите его поведение внутри вашего сайта и то, как он взаимодействует с компанией после покупки продукта.
Шаг 2: Цели проектирования CJM
Разобравшись с этапами, важно определить цели, которые человек преследует на каждом из них. Для составления карты, вы уже знаете, что:
Так, проводя исследования, ваш клиент может изучать отзывы и обзоры на товар, а в процессе окончательного выбора сравнивать условия доставки в конкурирующих компаниях.
Шаг 3: Взаимодействие с покупателем
Поиск точек соприкосновения. Если речь идёт о розничном онлайн-бизнесе, учитываются разделы с описанием товара, контактная форма, корзина и прочие важные места на сайте.
Путь клиента
Стандартный путь или шаги на сайте выглядит примерно так: каталог, просмотр описания и цены, добавление в корзину, оплата и выбор способа доставки. Чтобы точно понять, что посетитель делает на сайте, можно воспользоваться инструментами Google Analytics.
Шаг 4: Проблемы совершения покупки
На этом этапе построения карты для клиента, дополняется потенциальными проблемами, с которыми сталкивается пользователь на пути к своей цели. Проблемы могут быть напрямую связаны с интерфейсом – например, клиент хочет найти цену товара, но не видит её, или кнопка корзины запрятана слишком далеко. Возможен вариант и более глобальных проблем – в магазине отсутствует подходящий метод оплаты или компания не доставляет в удобное для клиента время. Все эти факторы приводят к отказу от покупки.
Шаг 5: Решение проблем пользователей при разработке CJM
Разработка методов решения проблем для клиентов. Совместно с командой предложите несколько путей, которые способны упростить пользовательский опыт: если посетитель не находит нужную кнопку, стоит сделать её более заметной.
Если от покупки отказались, потому что не нашли информацию о доставке, это тоже нужно исправить, возможно, даже добавить виджет с калькулятором стоимости и срока. Реализация данного шага, в вашей карте, значительно улучшит взаимодействие с вашим клиентом.
Шаг 6: Визуализация карты или CJM
На этом шаге все данные, полученные в процессе CJM анализа, иллюстрируются произвольным, удобным и понятным для всех членов команды способом. В результате вы подробно изучаете поведение клиента, находите слабые места и коллективно исправляете их — карта путешествия клиента справилась со своей задачей.
Дальше дело останется за малым: раздать задания подчинённым и улучшить свой сервис, для ваших клиентов.
Нарисовать карту потенциального клиента можно в любом текстовом или графическом редакторе, при определённых стараниях — даже в Word. Есть и более популярные (и удобные) инструменты, которыми пользуются иллюстраторы и не только они:
Чтобы эффективно составить CJM карту вашего клиента, следует учесть еще несколько полезных рекомендаций.
Создание команды
Если у вас большая компания, клиенты наверняка взаимодействуют с разными отделами: маркетологами, операторами службы поддержки, продавцами или консультантами. Чтобы карта была полной, привлекать нужно представителя каждого из уровней. Лучший результат достигается в команде.
Определение личности клиента
Ещё до составления Customer Journey Map нужно очертить личность клиента. И здесь компания может столкнуться с неоднородностью своей аудитории (или клиентов): если в магазине техники вы продаёте игровые ноутбуки и выпрямители для волос, возможно, покупатели этих товаров будут вести себя по-разному.
В таком случае следует создать карту для каждой целевой группы таких клиентов или предложить несколько поведенческих сценариев для одного макета.
Выбор вспомогательных инструментов для совершения шагов
Для сбора и обработки информации для вашей карты, вам могут понадобиться дополнительные инструменты. Помимо упомянутого Google Analitycs, используются другие сервисы электронной коммерции, такие как Яндекс.Метрика и ручные методы: например, анкетирование, оценка отзывов и другие приёмы получения обратной связи.
Анкетирование для создания CJM клиента
Этот вспомогательный шаг можно проводить на сайте, в рассылке или даже через опросы в социальных сетях. Вопросы, которые нужно задать клиенту, зависят от ваших задач.
Вот некоторые примеры:
Независимо от количества предлагаемых продуктов задайте этот вопрос, чтобы:
Ответ поможет разобраться, на кого на самом деле ориентирован продукт и какие потребности он может удовлетворить.
Чем точнее вы определите причины покупки на примере одного клиента, тем больше подобных ему сможете привлечь в будущем. Более того, это позволит улучшить качество уже существующих предложений или запустить востребованные новые.
Предыдущие вопросы можно задавать новым клиентам, но этот ориентирован на тех, кто уже взаимодействовал с вашим брендом в течение некоторого времени. Ответ важен независимо от того, будет он положительным или отрицательным, особенно если к нему добавляются жалобы, рекомендации или другие полезные комментарии.
Здесь всё понятно. Если нет, человек объяснит, что ему мешает, и вы сможете устранить эту проблему. Если да — узнаете о сильных сторонах предложения, на которых стоит делать акцент в следующий раз.
Существует несколько способов структурировать карту путешествия клиента, и иногда сложно разобраться с оптимальным форматом и показателями, которые стоит добавить. Это может быть линейная организация данных, простая таблица или сложная блок-схема.
Примеры карт пути клиента, которые могут быть полезны при разработке своего варианта, предложены ниже.
Таблица для гипотетической компании-разработчика мобильного приложения: она предлагает услугу крупным клиентам, работает по схеме B2B. Задача — оценить эмоциональный опыт потенциального партнёра, предупредить возможные тревоги и помочь принять правильное решение.
Путь клиента cjm
Реализовывать этапы этапы CJM или карты путешествия клиента можно и в виде инфографики. В общих чертах карта для службы доставки продуктов и готовых блюд будет выглядеть так:
Некоторые компании предпочитают сложные блок-схемы путей клиента CJM, в которых прописывается несколько сценариев поведения пользователя. Такой макет можно создать в Miro, добавляя нужные блоки и создавая свою структуру карты:
Путь клиента
Чтобы улучшить покупательский опыт клиента, его нужно понять. И это невозможно без проектирования карты пути клиента.
Учитывая рекомендации и этапы CJM, вы можете создать наглядный, удобный в использовании макет, который поможет узнать:
Возможность разгадать мысли потенциального покупателя и предупредить его действия является важным конкурентным преимуществом. Уделяя внимания мелочам, вы заслуживаете доверие и лояльность.
И результат у этого действия один: выйти на одну волну с тем, кому предлагаются услуги, и продать больше.
Процесс создания карты требует времени, усилий и некоторого опыта. Поэтому можно не только нарисовать карту самостоятельно, но и заказать CJM у специалистов, которые точно знают, какие шаги и каким образом нужно добавить именно в ваш макет, чтобы будущая карта наверняка принёсла результат.