Авторы: Дмитрий Сатин и Юлия Кожухова
«У меня чувство, что UX-исследователи потеряли ощущение и ответственность за путь пользователя. В банках из-за этого появляются CJM/CJE эксперты. Но почему исследователи не CJM-эксперты, хотя знают, как строить CJM лучше всех?» — Юлия Кожухова
В этих словах парадокс современного цифрового бизнеса. UX-исследователи, изучающие пользователей и их взаимодействие с продуктами, должны были стать главными экспертами по клиентским путям. Однако мы наблюдаем появление новой специализации — Customer Journey Expert (CJE).
Почему возникла потребность в отдельной специализации CJE? Наша гипотеза: UX-исследователи остались функцией в разработке продуктов, а CJE появились из-за необходимости нести ответственность за целостные пути клиентов.
Эта гипотеза отражает сдвиг в бизнесе — переход от продукто-центричности к клиенто-центричности. Компании осознали, что недостаточно создавать хорошие продукты, необходимо проектировать целостный опыт взаимодействия клиента с брендом.
Три уровня пользовательского опыта
Согласно Nielsen Norman Group, существует три уровня проектирования пользовательского опыта:
- Уровень взаимодействия (interaction) — отдельный интерфейс продукта или конкретная точка контакта. Это микро-уровень: одна страница, один экран, одна форма. Здесь традиционно работают UX-исследователи.
- Уровень пути (journey) — последовательность взаимодействий через различные продукты и каналы для достижения определенной цели. Например, процесс оформления ипотеки от поиска информации до получения ключей. Этот средний уровень стал территорией CJE.
- Уровень отношений (relationship) — весь жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией. Это макро-уровень, за который традиционно отвечали маркетинг и службы по работе с клиентами (CX).
UX-исследователи сфокусировались на уровне взаимодействия, что приводило к фрагментированному пользовательскому опыту — когда каждый отдельный продукт удобен, но общий путь пользователя остается сложным.
Ограничения UX-исследователей
Роль UX-исследователя возникла в эпоху, когда основной задачей было создание удобных цифровых интерфейсов. Это определило их положение внутри продуктовых команд, что создало ряд ограничений:
- Проектный характер работы. UX-исследователи часто работают по принципу “пришли, навели порядок и ушли” — проводят конкретное исследование, но не сопровождают продукт на всем жизненном цикле.
- Ограниченный доступ к бизнес-стратегии. Находясь на уровне продуктовых команд, UX-исследователи отдалены от стратегического планирования.
- Разрозненность продуктовых команд. В крупных организациях разные команды работают изолированно, что затрудняет создание единого опыта.
- Фокус на обнаружении данных, а не их обобщении. UX-исследователи сосредоточены на сборе информации о конкретном продукте, а не на интеграции данных в целостную картину клиентского пути.
В результате возникла потребность в специалистах, которые могли бы выйти за рамки отдельных продуктов и взять на себя ответственность за целостные клиентские пути. Так появилась роль CJE.
Появление роли CJE
Customer Journey Expert (CJE) — специализация, возникшая как ответ на потребность бизнеса в клиенто-центричном подходе. Согласно определению из вебинара Татьяны Бугреевой, главная задача CJE — понимать потребности пользователя и цикл его взаимодействия с товаром или услугой, рассматривая путь гораздо шире, чем в традиционном UX-исследовании.
Ключевые отличия CJE от UX-исследователя:
- Комплексный охват клиентского пути. CJE рассматривает весь жизненный цикл взаимодействия с брендом — от первого контакта до прекращения использования продукта.
- Прямая связь с бизнес-результатами. Изучение клиентского опыта направлено на улучшение продуктовых метрик и бизнес-показателей.
- Выход за рамки цифрового продукта. CJE анализирует все точки контакта: сервис, доставку, колл-центр, маркетинг и т.д.
- Стратегическое планирование и приоритизация. CJE участвует в формировании стратегии развития продукта и выборе приоритетных направлений.
Из вакансии CJE в Сбербанке видно, что эти специалисты взаимодействуют «со смежными командами в качестве заказчика», что подчеркивает их более высокий уровень ответственности и влияния.
Journey-centric design: новая парадигма
Появление роли CJE — часть более глобального сдвига в подходе к проектированию опыта, который Nielsen Norman Group называет «дизайн, ориентированный на клиентские пути» (Journey-centric design).
В отличие от продукто-центричного подхода, путе-центричный дизайн подразумевает кросс-функциональное сотрудничество для обеспечения целостного опыта клиента на всех этапах взаимодействия с брендом.
Одним из главных препятствий для создания целостного клиентского опыта являются изолированные организационные вертикали — отделы и команды, работающие независимо друг от друга. Решение не в том, чтобы разрушить эти вертикали, а в том, чтобы создать связи между ними.
В основе дизайна, ориентированного на клиентские пути, лежит создание кросс-функциональных команд, включающих представителей различных подразделений. Такой подход позволяет:
- Соединить стратегию и исполнение
- Создать связь между различными продуктами и каналами
- Сосредоточиться на бизнес-результатах
Важно отметить, что этот подход должен быть эволюционным, а не революционным. Он не отменяет продуктовый дизайн, а дополняет его более широкой стратегией.
Фундаментальные различия между UX-исследователями и CJE
1. Масштаб охвата
UX-исследователь фокусируется на конкретном продукте или интерфейсе, обеспечивая удобство использования цифрового продукта.
CJE охватывает весь жизненный цикл взаимодействия клиента с брендом, включая все продукты и каналы.
2. Бизнес-ориентированность
UX-исследователь сосредоточен на удобстве использования и удовлетворенности пользователей.
CJE напрямую связывает свою работу с бизнес-метриками и доходностью, разрабатывая методологии расчета ключевых показателей.
3. Каналы взаимодействия
UX-исследователь преимущественно работает с цифровыми интерфейсами.
CJE анализирует все точки контакта, включая нецифровые: сервисное обслуживание, доставку, поддержку клиентов и т.д.
4. Организационное положение и влияние
UX-исследователь обычно входит в состав продуктовой команды с влиянием, ограниченным рамками конкретного продукта.
CJE занимает кросс-функциональную позицию с более широкими полномочиями.
5. Ответственность за результат
UX-исследователь часто предоставляет результаты и рекомендации, но не всегда участвует в их внедрении.
CJE берет на себя ответственность за весь процесс: разработку, внедрение и развитие клиентских путей.
Эти различия не означают, что одна роль важнее другой. Они выполняют разные функции и дополняют друг друга в создании качественного клиентского опыта.
Как UX-исследователям расширить свою роль
Для UX-исследователей, желающих расширить свое влияние, необходимо развивать следующие компетенции:
- Бизнес-анализ и понимание метрик — умение связывать пользовательский опыт с бизнес-результатами.
- Системное мышление — способность видеть целостную картину и понимать взаимосвязи между различными продуктами и каналами.
- Навыки кросс-функционального взаимодействия — умение работать с разными отделами и специалистами.
- Стратегическое мышление — способность видеть долгосрочные перспективы.
- Процессное мышление — знание нотаций моделирования бизнес-процессов для структурирования сложных клиентских путей.
Необходимы также организационные изменения:
- Выход за рамки продуктовых команд
- Создание кросс-функциональных связей
- Установление более тесной связи с бизнес-стратегией
Интересной тенденцией является объединение функций UX и CX в единую структуру Experience Design (XD), что открывает новые возможности для UX-исследователей.
Будущее профессий
Переход к дизайну, ориентированному на клиентские пути, должен быть эволюционным, а не революционным. Роли UX-исследователя и CJE будут дополнять друг друга, работая на разных уровнях пользовательского опыта.
Возможные сценарии развития:
- Конвергенция ролей — в некоторых организациях мы увидим постепенное слияние ролей UX-исследователя и CJE.
- Углубление специализации с тесным сотрудничеством — в крупных организациях может происходить дальнейшая специализация, но с более тесными связями между ролями.
- Гибридные роли — появление специалистов, сочетающих элементы UX-исследования и CJE с различными акцентами.
В ближайшие годы мы увидим растущий спрос на CJE, изменение требований к UX-исследователям, повышение ценности междисциплинарных навыков и развитие операций, ориентированных на клиентские пути.
Заключение: от функции к ответственности
Проанализировав различия между ролями UX-исследователя и CJE, мы подтвердили нашу гипотезу: UX-исследователи часто оставались в рамках функциональной роли, не неся ответственности за внедрение и долгосрочные результаты, в то время как CJE взяли на себя ответственность за целостные клиентские пути.
Ключевые выводы для организаций:
- Необходимость кросс-функционального подхода к проектированию опыта
- Важность стратегического уровня для UX-работы
- Баланс между специализацией и интеграцией
Рекомендации для UX-специалистов:
- Расширять сферу ответственности за пределы отдельных интерфейсов
- Развивать новые навыки: бизнес-анализ, системное мышление, стратегическое планирование
- Активно взаимодействовать с другими отделами
- Изучать бизнес-контекст и метрики
Переход от функции к ответственности — это изменение мышления и подхода к работе. Цель как UX-исследователей, так и CJE — создание ценности для пользователей и бизнеса, и их совместные усилия могут привести к созданию выдающегося клиентского опыта в современном клиенто-центричном мире.
Использованные материалы
[1] Татьяна Бугреева (Сбербанк) – Введение в профессию CJE (Customer Journey Expert)
https://youtu.be/4S6DfjMv3oE
[2] Kim Flaherty. Journey-Centric Design: The Evolution of UX-Design Operations for The Coming Era
https://www.nngroup.com/articles/journey-centric-design/
[3] Kim Flaherty. UX and CX Merge: The Shift from Products to Journeys
https://www.nngroup.com/articles/ux-and-cx-merge/
Подписывайтесь на наш Телеграм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.