CJM: разработка требований для сайта и приложения аэропорта “Шереметьево”

Специалист на проекте: Ольга Алтабаева

Customer Journey Map (CJM), или «карта пути клиента», — это карта, на которой представлены основные каналы и точки взаимодействия клиента с компанией, его цели, потребности, мысли и чувства, которые он при этом испытывает и, что самое важное, проблемы (или барьеры), с которыми он при этом сталкивается. Наличие таких проблем — «болевых точек» — может повлиять на лояльность клиента или вынудить его уйти, предпочтя другой, более удобный и подходящий ему сервис.

Использование CJM позволяет:

• выявить потребности и проблемы клиента при взаимодействии с продуктом;
• сформировать список улучшений и рекомендаций с учетом бизнес-возможностей компании;
• создать общее видение пути клиента для всех сотрудников компании.

Дальше мы расскажем, как строили CJM, чтобы определить требования к новому интерфейсу сайта и мобильного приложения аэропорта «Шереметьево».

Как правило, CJM используется для достижения одной из двух целей:

1. при проектировании новых сервисов — чтобы заранее продумать простой и удобный путь для клиента;
2. при оценке уже существующего сервиса — чтобы выявить барьеры, которые возникают у клиентов при использовании продукта и устранить их.

На данном проекте мы работали с уже существующими сервисами — сайтом и приложением аэропорта «Шереметьево». Целью проекта было составить требования к новой версии сайта и мобильного приложения аэропорта.

С учетом цели выбирается направление исследования. Мы определяем:

• «Point of view» — чья точка зрения будет рассматриваться: какие именно клиенты, персоны нас интересуют;
• «Scope» — объем исследования: нужно проанализировать весь путь клиента при взаимодействии с сервисом или сфокусироваться на какой-то определенной его части;
• «Focus» — что находится в фокусе нашего внимания: мы рассматриваем опыт клиента или процессы в организации.

Мы рассматривали CJM с точки зрения клиента аэропорта Шереметьево: анализировали весь путь взаимодействия клиента с сервисом, начиная от подготовки к поездке (планирование поездки, сбор багажа и т.д.) до прибытия в аэропорт прилета.

Исходя из целей и направления исследования, мы определили основные этапы проекта:

1. определить с заказчиком задачи сайта и приложения с точки зрения бизнеса;
2. выделить основные персоны пользователей сайта и описать их потребности, цели и ограничения;
3. создать основные сценарии процесса поездки для выбранных персон;
4. сформулировать требования к функциональности, навигации и информационному наполнению.

После определения целей и направления исследования начинается сбор информации, которая имеет отношение к исследуемому нами пути. Можно выделить два вида исследования: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает в себя изучение информации, которую можно получить, не покидая офиса:

• из в открытых источников — например, анализ аэропортов-конкурентов, посты пассажиров об их опытах перелетов в соцсетях, статьи в медиа и т.д.;
• в самой компании — например, база отзывов пассажиров, внутренняя документация организации, результаты прошлых исследований, если они есть).

Полевое исследование включает в себя:

• юзабилити-тестирования сервиса;
• наблюдение за пассажирами «в полях» (т.е., например, в самом аэропорту);
• интервью и фокус-группы;

В нашем исследовании для сбора информации о пользователях и возможных ситуациях, в которые они попадают в поездках, мы использовали:

• информацию, собранную в интернете (отзывы пассажиров, обсуждения на форумах, справочные статьи, например, «Как развлечь ребенка в аэропорту»);
• анализ конкурентных сервисов (других аэропортов, авиакомпаний и приложений для покупки билетов);
• интервью с сотрудниками Шереметьево;
• серию «коридорных» интервью с пользователями.

После сбора всех данных мы выделили персоны пассажиров, использующих сервисы Шереметьево. В дальнейшем для этих персон мы рассмотрели и прописали их пользовательские сценарии. Мы не давали нашим персонам определенные имена (например, «Пассажир Петр, путешествующий с собакой»), назвав их по группам.

Вот список персонажей, который мы составили:

1. пассажир, путешествующий по работе;
2. семья с двумя детьми;
3. пассажир с собакой;
4. пассажир с ограниченными возможностями;
5. иностранный турист;
6. трансферный пассажир;
7. встречающие;
8. провожающие.

Для каждой персоны мы описали ее основную цель, контекст, в котором она обращается к сайту или приложению, ключевые потребности, возможные проблемы.

Например, вот как выглядела карточка персоны для пассажира путешествующего по работе:

Данные из исследования позволили выделить разные типы персон, с разными потребностями и возможными проблемами. Нам важно было получить максимально полную картину аудитории, учесть ее потребности и сохранить лояльность всех ее представителей при проектировании сервиса.

После сбора всех данных мы выделили персоны наших клиентов-пассажиров. Для персон мы описали пользовательские пути для процесса планирования поездки и пребывания в аэропорту и то, как сайт и приложение могут встроиться в процесс поездки.

Для начала мы разбили весь путь на основные этапы:

1. подготовка к поездке;
2. дорога в аэропорт;
3. в аэропорту: регистрация;
4. в аэропорту: контроль;
5. в аэропорту: ожидание;
6. в аэропорту: посадка на рейс.

Далее мы адаптировали каждый этап пользовательского пути под особенности персон. Для каждой из них мы описали цель этапа (удачное завершение с точки зрения персонажа), отдельные шаги внутри этапа, основной канал (в нашем случае мы рассматривали сайт или приложение, т.к. целью проекта был их редизайн), которым пользуется персонаж, проблемы и возникающие вопросы. Чем больше проблем на этапе, тем критичней барьер, что может привести к тому, что клиент перестанет использовать сервис.

На иллюстрации ниже можно увидеть часть CJM для персоны, которая совершает поездку с домашним питомцем. Персона на разных этапах боится не оформить какой-то из нужных документов, переживает за спокойствие питомца, опасается, что не все перевозчики предоставляют возможность путешествия с животным. В нашем примере для решения этой проблемы она обращается к сайту, в надежде найти ответы на свои вопросы.

Кроме того, мы отдельно рассмотрели непредвиденные ситуации, в которые могут попасть все и/или определенные персоны:

1. отмена рейса;
2. задержка рейса на несколько часов;
3. задержка рейса на долгое время;
4. потерялся ребенок;
5. проблемы со здоровьем;
6. опоздание на рейс;
7. потеря багажа.

Например, вот один из сценариев непредвиденной ситуации для персонажа с домашним животным:

• Ситуация: Проблемы со здоровьем
• Цель: Получить квалифицированную помощь
• Шаги:
  • заметить, что животное ведет себя необычно (вялое, слишком возбуждено, есть какие-то признаки недомогания;
  • найти пункт ветеринарного контроля
• Проблемы и вопросы: Специфических проблем нет

После определения проблем, с которыми персоны могут столкнуться на разных этапах поездки, начинается разработка идей-решений по их устранению. Задача — создать для пользователя максимально простой и удобный путь, в котором будет минимум барьеров. Для этого отлично подойдет мозговой штурм, анализ сервисов конкурентов или привлечение внешних консультантов.

Так, в нашем примере для персоны, путешествующей с питомцем, был предложен ряд идей/требований для сайта и приложения. Вот некоторые из них:

1. В ходе обновления навигации, поместить информацию о перелете с животными в разделы «Вылетающим» (подраздел «Перелет с животными»), «Нужна помощь?», «Прилетающим» и в разделе с описанием возможностей добраться до аэропорта.
2. В разделе «Вылетающим» в подразделе «Перелет с животными» должно содержаться:
   • Схема последовательного прохождения всех этапов подготовки к полету в аэропорту (регистрация, досмотры, ветеринарный контроль, таможенный контроль, паспортный контроль, посадка) с описанием особенностей их прохождения с животными. Подробное описание прохождения ветеринарного контроля.
   • Отдельный подраздел с описанием подготовки животного к полету:
     • Списки нужных документов в зависимости от класса животного (животное-компаньон, собака-поводырь, экзотические виды животные, птицы) со ссылками на нормативные документы и образцы. Также требуемые документы разделены на группы: по территории РФ и за рубеж.
     • Требования к перевозке/клетке: размер, материал, оснащение;
     • Контакты ветеринарных служб аэропорта;
     • Советы по перевозке;
     • Рекомендуется разместить показательное видео с процессом доставки животного на борт при транспортировке в багаже. Это поможет снизить тревогу пассажиров за своих питомцев.
3. ….

После создания такого списка требований/решений, из них отбираются лучшие, оценивается их стоимость после чего можно приступать к их реализации.Таким образом, по результату работы с CJM получается список существенных проблем пользователя, идей и решений по их устранению.

На этом работа не заканчивается. До и после внедрения решений их необходимо протестировать. Это может быть повторная постройка CJM, новые опросы и интервью, а также юзабилити-тестирования сервиса. В итоге получается сервис, который будет прост и удобен в использовании для его аудитории. Например, на следующем шаге нашего проекта планируется проверить эффективность рекомендаций после их внедрения на тестировании.

Важно помнить о том, что со временем сервис, возможные персоны, контекст взаимодействия могут меняться, поэтому необходимо постоянно отслеживать состояния сервиса, строить новые CJM и проводить тестирования и оценки доступности сервиса.

Если вы хотите, чтобы мы провели исследование ваших пользователей, оценили ваш продукт или спроектировали для вас интерфейс — напишите нам на info@usabilitylab.net или оставьте заявку на сайте.

Автор текста: Мария Киоса

Подписывайтесь на наш канал в Телеграме, чтобы не пропустить выход новых статей: t-do.ru/usabilitylab