Сравнение опыта получения кредитной карты в нескольких банках и построение карт пути клиента (CJM)

21 Май

Авторы: Анастасия Симаранова, Мария Евтюшина, Ирина Денисова, Анна Крамаренко, Елена Мухина.

Описание задачи

По данным Национального бюро кредитных историй количество выданных кредитных карт в марте 2024 года в России составило 2,27 млн штук. Учитывая высокую популярность кредиток у населения, банки стараются обеспечить максимальный комфорт, понятность и прозрачность процесса их получения. К нам обратились представители банковского продукта с запросом на изучение опыта получения кредитной карты в их банке и банках конкурентов. 

Задачами исследования были:

  • Оценка удобства интерфейса сайта Банка при оформлении кредитной карты (UI/UX), выявление юзабилити-проблем и предложение рекомендаций по их устранению;
  • Оценка удобства клиентского пути по получению кредитной карты (CX);
  • Поиск лучших практик среди Банков-конкурентов.

Проведение исследования

Процесс работы над проектом состоял из четырех этапов:

  1. Экспертная оценка онлайн-заявки и получения кредитной карты в банках заказчика и конкурентов.
  2. Юзабилити-тестирование оформления онлайн-заявки.
  3. Дневниковое исследование процесса получения карты в отделении и курьером.
  4. Построение пути клиента при получении кредитной карты (Customer Journey Map).

Рис 1. Этапы исследования.

Этап 1. Экспертная оценка 

Экспертная оценка — метод анализа пользовательского опыта в продукте / при взаимодействии с компанией без участия респондентов для выявления юзабилити-проблем и улучшения удобства сервиса.

Проект выполняли несколько исследователей. Сначала мы экспертно оценили процесс оформления и получения карты. Каждый из нас подал заявку на оформление карты в одном-двух исследуемых банках, а затем получил карты в офисе или курьером.

Экспертная оценка дала нам первичное представление об этапах пользовательского пути и была важна для подготовки дневников и сценария юзабилити-тестирования. По итогам оценки мы также построили верхнеуровневневую карту пути клиента (CJM). 

Этап 2. Проведение юзабилити-тестирования

Для оценки удобства интерфейсов банковских сайтов использовалось модерируемое юзабилити-тестирование. Респондентам предлагалось выполнить ряд задач на сайте Банка, в том числе оформить онлайн-заявку на карту. 

Юзабилити-тестирование — качественный экспериментальный метод анализа взаимодействия пользователя с продуктом при решении типичных задач.

Этап заполнения онлайн-заявки очень важен, так как является первым, где пользователь совершает действия по оформлению кредитной карты. Велика вероятность, что пользователь уйдет, если столкнется с трудностями. Кроме того пользователю приходится совершить больше всего действий по сравнению с другими этапами, например, найти документы, корректно заполнить все поля, проверить их.

Метод юзабилити-тестирования позволил исследователям наблюдать за действиями респондентов в реальном времени и задавать уточняющие вопросы, что повысило объективность полученных данных.

В общей сложности по пяти тестируемым банкам на мобильной и десктопной версиях сайта было выявлено 31 удачное решение и 65 проблем разной степени критичности.

Основные проблемы, с которыми сталкивались пользователи, были связаны с поиском точной процентной ставки и доступного лимита: пользователи хотели узнать сумму лимита по карте до момента ее оформления. Пользователи ожидали, что информация на странице с описанием карты будет изложена просто и доступно, без «подводных камней», но это не всегда было так. 

При попытке получить информацию в колл-центре респонденты в основном испытывали негативные эмоции, т.к. бот не мог ответить на вопросы, а связаться с оператором было сложно. 

Этап 3. Заполнение дневников

Чтобы исследовать часть клиентского пути после оформления заявки на получение кредитной карты, мы могли бы находиться рядом с респондентами — вместе ожидать одобрения кредитной заявки, посещать с ними отделение банка или ожидать курьера, но это было бы нерациональным из-за обширной географии проживания респондентов и длительности исследования. 

Поскольку нам было важно изучить каждую деталь, с которой сталкиваются респонденты в процессе получения кредитной карты, ее активации и подключения дополнительных услуг, в качестве метода было выбрано дневниковое исследование. Анкета дневника дала возможность респондентам подробно описывать собственный опыт и передавать информацию нам.

Дневники — качественный метод исследований, направленный на изучение опыта пользователя при взаимодействии с продуктом в динамике (от нескольких часов до нескольких месяцев). Применяется, когда присутствие исследователя или связь с ним в процессе использования продукта сложно реализуема.

Для подготовки и проведения самого дневникового исследования мы выполнили ряд шагов

Шаг 1. Планирование исследования и составление анкеты для дневника.

Как писали выше, после экспертной оценки и понимания пути клиента мы смогли составить анкету с вопросами для респондентов для самостоятельного заполнения ее на этапе получения и активации карты. 

Для анкеты нам требовался простой инструмент, позволяющий создавать как открытые, так и закрытые вопросы, прописывать элементарную логику. В связи с этим не было необходимости использовать сложные сервисы с избыточной функциональностью, и мы остановились на Google Forms. 

Инструмент Google Forms обладает двумя важными преимуществами:

  • было важно, чтобы респонденты могли свободно выражать свои мысли, не ограничиваясь объемом текста, а сервис не накладывает ограничения на количество символов при ответе на открытые вопросы;
  • анкету нужно заполнять по завершению каждого из этапов, а Google Forms хранят прохождение и позволяют продолжать заполнение в любое удобное время. Даже если произойдет потеря интернет-соединения, заполненные данные сохранятся.

Рис. 2. Инструкция по заполнению дневника в Google Forms.

Структура дневника

Дневник представлял собой форму, включающую заранее составленные вопросы. Все вопросы анкеты были связаны с действиями респондентов на различных этапах пути. Основное внимание уделялось точкам контакта с банком (или курьером) и затраченному времени на каждый этап. В анкету были включены вопросы и о чувствах, эмоциях и общих впечатлениях респондента по каждому шагу процесса получения карты.

Рис 3. Примеры вопросов из анкеты дневника.

Шаг 2. Инструктаж респондентов

После завершения юзабилити-тестирования мы проводили для респондентов онлайн-демонстрацию по заполнению дневника и рассказывали о том, как это делать. Затем отправляли ссылку на форму с подробными инструкциями  и контактными данными для связи, чтобы респонденты могли обратиться к нам в случае возникновения вопросов или затруднений.

Шаг 3. Заполнение дневников

Затем респонденты ожидали одобрения карты от банка, получали и активировали ее и пошагово описывали свой опыт в дневнике. Например, при посещении отделения банка они фиксировали, сколько времени заняло ожидание приглашения к стойке обслуживания, что происходило при взаимодействии с сотрудником, какие документы он выдавал, с чем предлагал помочь, а также свои эмоции и впечатления от процесса. 

Учитывая различный опыт респондентов в различных банках, омниканальное взаимодействие с ними (через телефонные звонки, sms-сообщения или очное присутствие в отделении), дневники дали возможность получить обширные данные для анализа. Например, одобрение заявки на карту могло занимать от 1 минуты до 2х дней, а процесс получения карты в отделения — от 15 минут в одном банке до 40 — в другом. Доставку курьером пришлось ждать от 17 до 48 часов. 

При этом мы постоянно поддерживали связь с респондентами в мессенджерах, периодически напоминали о себе и интересовались, на каком этапе находится получение карты.

Шаг 4. Финальные интервью с респондентами

После того как респонденты заполняли дневники, мы проводили короткие (не более 15 минут) финальные интервью для уточнения дополнительных деталей.

Мы стремились связаться с респондентами как можно быстрее после получения заполненного дневника. Интервью назначались в любое удобное для респондента время, включая вечернее время и выходные дни. Такой подход позволял получать насыщенные эмоциями рассказы от участников исследования, которые только что завершили процесс и были готовы поделиться даже мельчайшими подробностями.

Шаг 5. Обработка результатов дневников

После завершения финальных интервью у нас было две базы данных с результатами: протоколы интервью в Airtable и дневники в Google Forms. Для упрощения последующей обработки мы объединили их, импортировав csv-файл из Google Forms в Airtable.

Этап 4. Составление Сustomer Journey Map

Основными артефактами по итогам исследования должны были стать карты пути клиента при получении кредитных карт в каждом из исследуемых банков — всего 5 карт. 

Карта пути клиента (Customer Journey Map или CJM) — карта, отражающая опыт клиента при взаимодействии с компанией. Она показывает, какие этапы проходит клиент в процессе получения продукта. 

Другие наши кейсы с построением карт пути клиента можно посмотреть здесь и здесь.

Мы выделили ключевые моменты из полученных по итогам юзабилити-тестирования и дневников данных и перенесли их на ранее построенную по итогам экспертной оценки верхнеуровневую карту. 

CJM содержала следующие блоки информации по каждому этапу пути:

  • Действия и цели клиента;
  • Барьеры и положительный опыт;
  • Точки контакта с банками;
  • Среднее время, необходимое на прохождение каждого шага;
  • Эмоции;
  • Иллюстрации (скриншоты сайтов и фотографии респондентов из отделений, которые сделали карту более наглядной).

Полученные инсайты, драйверы, барьеры, эмоции мы помещали на стикерах в соответствующие ячейки карты. С более подробной информацией о способах построения карт путей можно ознакомиться в нашем блоге.

В ходе обработки результатов мы выделили для себя несколько лайфхаков, как эффективно уместить всю необходимую информацию на одной CJM:

  1. Мы использовали теги по группам пользователей («Клиент»,«Неклиент» банка), типам устройств («Мобильная версия» и «Десктоп»), а также отмечали экспертные находки («Экспертно»). Каждому стикеру присваивались теги, согласно тому, на каком устройстве и каким пользователем/экспертом выявлен инсайт. 

Рис. 4. Теги на стикерах.

  1. Для разграничения онлайн и офлайн процессов в пределах одной CJM, мы использовали отдельные столбцы таблицы: «Онлайн» и «Оффлайн».

Рис. 5: Онлайн и оффлайн этапы.

  1. Чтобы упростить восприятие информации при прочтении карты, мы использовали разные цвета фона для слоёв с эмоциями, драйверами и барьерами.

Рис. 6. Разные цвета для слоев карты.

  1. Для отражения эмоций использовались смайлики — они считываются быстрее, чем текстовые сообщения. При этом мы все же подписывали названия эмоций под смайликами, т.к. они были многогранны.  

Рис. 7: Смайлики для отображения эмоций.

  1. Цитаты респондентов оформлялись в виде комментариев к соответствующим стикерам, чтобы не перегружать карту. Используя такой вариант, нужно учитывать, что комментарии доступны именно на доске в Miro, а при выгрузке карты, например, в pdf-файл они не сохранятся.  
  2. По результатам обработки данных мы создали два важных артефакта: карты CJM для каждого из исследуемых банков, где детально описаны все аспекты пользовательского пути, и итоговый отчет, включающий найденные в ходе юзабилити-тестирования удачные решения и проблемы сайтов конкурентов и банка заказчика, выводы и рекомендации по улучшению клиентского опыта.

Результаты исследования

Проведение дневникового исследования и построение карты клиентского пути помогло выявить сходства и различия в процессах получения кредитной карты в разных банках, выделить проблемные моменты и лучшие практики. Благодаря наличию данных не только из экспертной оценки, а от реальных пользователей на всём пути от заявки до активации карты мы смогли детально оценить преимущества и недостатки каждого этапа.

Результаты исследования использовались для обоснования изменений и внедрения лучших практик в бизнес-процессах компании-заказчика.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


840
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22