Jobs-To-Be-Done (JTBD)

Jobs-To-Be-Done (рус. Задачи для выполнения) — это фреймворк, основанный на представлении, что люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определенных задач или работ в своей жизни. Согласно этой концепции, пользователи фокусируются не на самом продукте, а на том, что они хотят достичь с его помощью.

Концепция JTBD была разработана в конце 1990-х – начале 2000-х годов. Хотя точное авторство остается предметом некоторых дискуссий, ключевую роль в развитии и популяризации подхода сыграл Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen), профессор Гарвардской школы бизнеса и автор теории подрывных инноваций. Кристенсен впервые представил концепцию широкой публике в своей книге “Дилемма инноватора” (The Innovator’s Dilemma, 1997), а затем развил её в работе “Решение задач заказчика” (Competing Against Luck, 2016).

Значительный вклад в разработку практических аспектов методологии внесли Боб Моеста (Bob Moesta) и Рик Педи (Rick Pedi), которые работали с Кристенсеном и развили инструменты для применения JTBD в реальных бизнес-ситуациях. Тони Ульвик (Tony Ulwick) также сыграл важную роль, разработав подход Outcome-Driven Innovation (ODI), тесно связанный с JTBD и фокусирующийся на измеримых результатах, которых клиенты хотят достичь.

В сферу UX-исследований и дизайна продуктов JTBD вошел в начале 2010-х годов, когда такие специалисты как Алан Клемент (Alan Klement) и Райан Сингер (Ryan Singer) из Basecamp начали применять его для разработки цифровых продуктов. Книга Алана Клемента “When Coffee and Kale Compete” (2016) и публикации Джоша Портера (Josh Porter) значительно способствовали распространению подхода среди UX-дизайнеров и продуктовых команд.

Сегодня JTBD является одним из ключевых фреймворков в человеко-ориентированном проектировании, дополняющим традиционные подходы, такие как персоны и пользовательские сценарии, и предлагающим альтернативный взгляд на потребности пользователей.

Описание метода

Jobs-To-Be-Done — это фреймворк для понимания потребностей пользователей, основанный на идее, что люди “нанимают” продукты для выполнения определенных “работ” в своей жизни. Вместо фокуса на демографических характеристиках или поведенческих паттернах, JTBD концентрируется на задачах, которые пользователи пытаются выполнить, и на прогрессе, которого они хотят достичь.

Ключевое понятие фреймворка — “работа” (job) — это не просто функциональная задача, но комплексное понятие, включающее функциональные, социальные и эмоциональные аспекты. Например, человек “нанимает” смартфон не просто для совершения звонков (функциональная работа), но и для демонстрации своего статуса (социальная работа) и чувства принадлежности к определенной группе (эмоциональная работа).

Еще одно важное понятие — “переключение” (switching) — момент, когда пользователь решает отказаться от текущего решения и “нанять” новое для выполнения определенной работы. Изучение этих моментов дает ценные инсайты о реальных мотивациях пользователей.

Типология метода

• Тип данных: качественный
• Модерация: модерируемый
• Продолжительность: от нескольких дней до нескольких недель
• Формат проведения: серия глубинных интервью о “моментах переключения”, очно или удалённо

Цели и задачи метода

• Выявление истинных мотиваций пользователей при выборе продуктов
• Понимание контекста и обстоятельств, в которых возникает потребность в продукте
• Определение функциональных, социальных и эмоциональных аспектов “работ”
• Выявление незакрытых потребностей, которые могут стать основой для инноваций
• Создание ценностного предложения, основанного на реальных потребностях
• Освобождение от ограничений существующих решений и категорий продуктов
• Фокус на прогрессе, которого пользователи стремятся достичь
• Идентификацию барьеров и стимулов для “найма” нового решения

Применение в процессе Human-Centered Design

Стадия 1. Понимание и определение контекста использования

Основное применение

• Помогает понять фундаментальные задачи, которые пользователи стремятся выполнить, а не просто поверхностные потребности
• Фокусирует исследование на причинах и мотивациях, побуждающих пользователей искать решения
• Выявляет контекстуальные факторы, влияющие на принятие решений пользователями
• Обеспечивает более глубокое понимание процесса “найма” продуктов пользователями
• Позволяет выйти за рамки демографических характеристик и сосредоточиться на фактических задачах
• Помогает идентифицировать скрытые или неудовлетворенные потребности в конкретных ситуациях использования

Стадия 2. Определение требований пользователей

Основное применение

• Трансформирует понимание пользовательских задач в конкретные функциональные требования
• Помогает приоритизировать требования на основе их значимости для выполнения ключевых задач
• Создает структурированную основу для формулирования пользовательских историй и сценариев
• Позволяет выявить требования, ориентированные на результат, а не на конкретные функции
• Обеспечивает понимание критериев успеха с точки зрения пользователей
• Формирует единый язык для обсуждения требований в команде разработки

Стадия 3. Создание проектных решений

Вспомогательное применение

• Направляет генерацию идей на решение конкретных пользовательских задач
• Обеспечивает критерии для оценки и сравнения различных концепций
• Помогает избежать функциональной избыточности, фокусируясь на том, что действительно важно для пользователей
• Способствует созданию решений, которые учитывают весь пользовательский путь
• Обеспечивает баланс между функциональностью и простотой использования

JTBD является мощным методологическим инструментом, который фундаментально меняет подход к проектированию продуктов, смещая фокус с “кто использует продукт” на “почему используют продукт”. Этот метод особенно ценен на ранних стадиях Human-Centered Design, так как создает прочную основу для всех последующих этапов, обеспечивая глубокое понимание реальных мотиваций пользователей. Рекомендуется начинать применение JTBD с проведения интервью, сфокусированных на понимании конкретных ситуаций, которые побуждали пользователей искать решения, и выявлении функциональных, социальных и эмоциональных аспектов их задач. Формулируя задачи в формате “Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы я мог [ожидаемый результат]”, команда получает четкие ориентиры для создания продуктов, которые действительно соответствуют потребностям пользователей.

Преимущества и ограничения

Бизнес-выгоды

• Выявление скрытых потребностей и возможностей для инноваций вне существующих решений
• Понимание истинных мотиваций покупки для более эффективного позиционирования
• Снижение риска создания продуктов, которые не решают реальных проблем пользователей

Уникальные особенности

• Фокус на функциональных, эмоциональных и социальных аспектах потребности
• Независимость от существующих продуктных категорий и решений
• Понимание контекста и триггеров, когда пользователь “нанимает” продукт

Оптимальные условия применения

• Разработка инновационных продуктов или выход на новые рынки
• Поиск возможностей для роста в зрелых категориях
• Понимание конкуренции за пределами прямых конкурентов
• Переосмысление ценностного предложения существующих продуктов

Ограничения

• Абстрактность концепции может затруднять практическое применение
• Сложность точного определения и формулировки “работы”
• Требует глубокого понимания контекста и мотиваций пользователей
• Может привести к чрезмерному фокусу на функциональности в ущерб эмоциональным аспектам

Структура проведения

Исследование с использованием JTBD обычно включает следующие этапы:

1. Подготовка

• Определение фокуса исследования и ключевых вопросов
• Выбор конкретного подхода к JTBD (классический, ODI, JTBD Timeline и др.)
• Разработка интервью-гайда, фокусирующегося на моментах “переключения”
• Определение критериев отбора респондентов (недавно “нанявших” или “уволивших” продукт)

2. Сбор данных

• Проведение глубинных интервью о моментах “переключения”
• Фокус на конкретных обстоятельствах, контексте и хронологии принятия решения
• Выявление “сил”, влияющих на решение (push, pull, anxiety, habit)
• Сбор историй о первом и последующих использованиях продукта

3. Анализ и синтез

• Выявление паттернов в историях пользователей
• Формулирование “работ” в формате “Когда я [контекст], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]”
• Классификация “работ” по типам (функциональные, эмоциональные, социальные)
• Приоритизация “работ” по важности, частоте и неудовлетворенности

4. Применение результатов

• Разработка job statements для ключевых “работ”
• Создание карты возможностей (opportunity map)
• Генерация идей продуктов и функций, направленных на выполнение выявленных “работ”
• Оценка существующих решений с точки зрения выполнения “работ”

Вариации метода

Классический JTBD (по Кристенсену)

Фокусируется на понимании обстоятельств и сил, влияющих на решение “нанять” продукт, с акцентом на моменты “переключения”.

Outcome-Driven Innovation (ODI)

Разработанный Тони Ульвиком подход, фокусирующийся на измеримых результатах, которых клиенты хотят достичь. Включает количественную оценку важности и удовлетворенности для каждого outcome.

JTBD Timeline

Методика, разработанная Аланом Клементом, акцентирующая внимание на прогрессе, которого пользователь хочет достичь, и хронологии его взаимодействия с продуктом.

Jobs-As-Progress

Подход, рассматривающий “работы” как стремление к прогрессу в определенной жизненной ситуации, фокусирующийся на барьерах к достижению желаемого состояния.

Связь с другими методами

Предшествующие методы

• Глубинное интервью/Контекстное интервью — выявляет потребности и задачи
• Невключенное наблюдение/Включенное наблюдение — выявляет контекст и реальные задачи
• Дневниковое исследование — выявляет повседневные задачи
• Массовый опрос и анкетирование — выявляет распространенность различных задач
• Конкурентный анализ — показывает, как конкуренты решают задачи

Дополняющие методы

• Персона — связывает “работы” с конкретными персонами
• Customer Journey Map (CJM) — показывает, как пользователь выполняет “работы” через продукт

Последующие методы

• Метод Кано — приоритизирует функции для выполнения “работ”
• User Story — формализует требования для выполнения “работ”
• Прототипирование — создает решения для выполнения “работ”
• Customer Journey Map (CJM) — проектирует оптимальный путь для выполнения “работ”
• Модерируемое юзабилити-тестирование — проверяет эффективность решений

Заключение

Jobs-To-Be-Done представляет собой мощный фреймворк, который трансформирует наше понимание пользовательских потребностей и продуктовой инновации. Переключая фокус с характеристик пользователей на задачи, которые они пытаются выполнить, JTBD предлагает новый взгляд на разработку продуктов, маркетинг и стратегию.

Особая ценность JTBD заключается в его способности выйти за рамки очевидных функциональных потребностей и раскрыть глубинные эмоциональные и социальные аспекты взаимодействия пользователей с продуктами. Это позволяет создавать решения, которые не просто решают проблемы, но и помогают пользователям достигать прогресса в их жизни и работе.

В мире, где продуктовые категории постоянно размываются и трансформируются, JTBD предоставляет устойчивую основу для инноваций, фокусируясь на неизменных человеческих потребностях и стремлениях. Независимо от технологических изменений, понимание “работ”, которые пользователи стремятся выполнить, остается ключом к созданию продуктов, которые будут действительно востребованы и ценны.

Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.