Карты эмпатии (Empathy Map)

Карта эмпатии (англ. Empathy Map) — это визуальный инструмент, позволяющий структурированно представить и осмыслить опыт, мышление, чувства и поведение пользователя, с целью развития эмпатии и более глубокого понимания его потребностей, мотивов и барьеров.

История и происхождение метода

Метод карт эмпатии был разработан Дэйвом Греем (Dave Gray) из компании XPLANE в начале 2000-х годов как инструмент, помогающий командам лучше понимать своих клиентов и пользователей. Изначально карта эмпатии появилась как часть более широкого набора инструментов визуального мышления и дизайн-мышления, разработанных XPLANE для стимулирования инноваций и стратегического мышления.

Широкое распространение карты эмпатии получили после публикации книги Александра Остервальдера (Alexander Osterwalder) и Ива Пинье (Yves Pigneur) “Business Model Generation” в 2010 году, где метод был включен как один из ключевых инструментов разработки бизнес-моделей, ориентированных на клиента.

В последующие годы карты эмпатии были адаптированы различными специалистами в области UX-дизайна, сервис-дизайна и продуктовой разработки. Метод эволюционировал и получил множество вариаций, сохраняя при этом свою основную цель — помочь командам выйти за рамки демографических характеристик и поставить себя на место пользователя.

В современной UX-практике карты эмпатии часто интегрируются с другими методами, такими как персоны, клиентские пути и дизайн-мышление, становясь неотъемлемой частью человеко-центрированного проектирования.

Описание метода

Карта эмпатии представляет собой визуальную схему, разделенную на несколько секций, каждая из которых отражает определенный аспект опыта пользователя. Классическая карта эмпатии включает четыре основных квадранта, расположенных вокруг схематичного изображения головы пользователя:

1. Что пользователь думает и чувствует? (Think & Feel) — раздел для фиксации мыслей, убеждений, ценностей, беспокойств и стремлений пользователя.
2. Что пользователь видит? (See) — раздел, отражающий визуальный контекст пользователя: что он наблюдает в своей среде, какие предложения, решения и примеры видит вокруг себя.
3. Что пользователь говорит и делает? (Say & Do) — раздел, фиксирующий публичное поведение пользователя, его высказывания и действия, которые можно наблюдать.
4. Что пользователь слышит? (Hear) — раздел для информации, которую пользователь получает от своего окружения: от коллег, друзей, семьи, из медиа и других источников.

Дополнительно, в современных вариациях карт эмпатии часто добавляют еще два раздела:

5. Боли (Pains) — проблемы, трудности, разочарования и препятствия, с которыми сталкивается пользователь.
6. Достижения (Gains) — желаемые результаты, выгоды и успехи, к которым стремится пользователь.

Процесс создания карты эмпатии обычно происходит в формате коллаборативной сессии, где команда, опираясь на данные исследований или собственное понимание пользователя, заполняет каждый из разделов. Важным аспектом метода является фокус на конкретном пользовательском сегменте или персоне, а не на абстрактных или усредненных данных.

Типология метода

• Тип данных: качественный
• Модерация: модерируемый
• Продолжительность: от 1-2 часов на создание одной карты до нескольких дней для глубокого исследования с множественными картами
• Формат проведения: групповые воркшопы, дизайн-сессии, индивидуальная работа UX-специалиста на основе исследовательских данных

Цели и задачи метода

• Развитие эмпатии команды к пользователям
• Структурирование и визуализация пользовательского опыта
• Выявление неявных потребностей, мотивов и барьеров
• Создание общего понимания пользователя внутри команды
• Преодоление предубеждений и предположений о пользователях
• Формирование основы для принятия пользователе-центрированных решений
• Выявление противоречий и несоответствий в понимании пользователя
• Идентификация возможностей для инноваций и улучшений

Применение в процессе Human-Centered Design

Стадия 1. Понимание и определение контекста использования

Основное применение

• Обеспечивает структурированный подход к систематизации наблюдений и инсайтов о пользователях
• Помогает команде развить эмпатию к пользователям через фокус на их мысли, чувства, слова и действия
• Визуализирует психологические и эмоциональные аспекты поведения пользователей
• Способствует выявлению несоответствий между тем, что пользователи говорят и что они делают
• Создает целостное представление о пользователе, включая когнитивные и эмоциональные аспекты

Стадия 2. Определение требований пользователей

Вспомогательное применение

• Помогает трансформировать эмпатические инсайты в конкретные требования к продукту
• Обеспечивает фокус на истинных потребностях и болевых точках пользователей
• Позволяет более точно определить приоритеты требований на основе эмоциональных реакций пользователей
• Способствует формулировке требований с учетом контекста использования продукта
• Помогает выявить скрытые потребности, которые пользователи не всегда могут явно артикулировать

Стадия 3. Создание проектных решений

Вспомогательное применение

• Служит постоянным напоминанием о потребностях, целях и болевых точках пользователей
• Помогает проверять генерируемые идеи на соответствие эмоциональным ожиданиям пользователей
• Стимулирует разработку решений, учитывающих не только функциональные, но и эмоциональные аспекты
• Обеспечивает согласованность проектных решений с реальными пользовательскими сценариями
• Способствует созданию более аутентичного и значимого пользовательского опыта

Стадия 4. Оценка проектных решений

Вспомогательное применение

• Предоставляет критерии для оценки эмоционального воздействия проектных решений
• Помогает интерпретировать реакцию пользователей на тестируемые прототипы
• Позволяет сравнить ожидаемую и фактическую реакцию пользователей на продукт
• Способствует выявлению расхождений между предполагаемым и реальным пользовательским опытом
• Обеспечивает основу для эмпатического подхода к анализу результатов тестирования

Карта эмпатии является эффективным инструментом для развития глубокого понимания пользователей и сохранения фокуса на их эмоциональных и когнитивных потребностях на протяжении всего процесса проектирования. Наибольшую ценность метод приносит на стадии понимания и определения контекста использования, когда формируется фундаментальное представление о пользователях. Рекомендуется создавать карты эмпатии на основе реальных исследовательских данных (интервью, наблюдений, дневниковых исследований), а не предположений. Карты эмпатии могут разрабатываться как для отдельных персон, так и для сегментов пользователей, и должны регулярно обновляться по мере получения новых данных. Эффективная карта эмпатии является живым документом, который постоянно эволюционирует вместе с углублением понимания пользователей и изменением их потребностей.

Преимущества и ограничения

Бизнес-выгоды

• Снижает риски разработки продуктов, не соответствующих потребностям пользователей.
• Улучшает коммуникацию между подразделениями за счет формирования общего языка и понимания.
• Повышает эффективность принятия решений, основанных на пользователе.
• Сокращает время на разработку за счет более точного понимания требований.
• Способствует созданию более конкурентоспособных продуктов.
• Помогает выявить новые рыночные возможности и ниши.
• Повышает удовлетворенность клиентов, что ведет к лучшей удержанности и лояльности.

Уникальные особенности

• Визуальный формат, способствующий быстрому восприятию и запоминанию.
• Целостный взгляд на пользовательский опыт в различных контекстах.
• Баланс между рациональными и эмоциональными аспектами опыта.
• Простота освоения и применения без специальной подготовки.
• Гибкость в адаптации к различным типам проектов и пользователей.
• Возможность работы как с реальными данными исследований, так и с предположениями команды.

Оптимальные условия применения

• Начальные этапы разработки продукта или сервиса.
• Проекты, ориентированные на пользователе-центрированный дизайн.
• Команды с различным уровнем понимания пользователя.
• Необходимость быстрого погружения в контекст пользователя.
• Междисциплинарные команды, требующие общего языка для обсуждения пользовательского опыта.
• Проекты с ограниченными ресурсами на полномасштабные исследования.
• Необходимость преодоления предубеждений и шаблонного мышления.

Ограничения

• Может быть субъективным, если не основан на реальных исследовательских данных.
• Представляет статичный снимок пользовательского опыта, не отражая его динамику во времени.
• Не заменяет полноценного исследования пользователей.
• Склонность к упрощению и обобщениям сложного пользовательского опыта.
• Ограниченная глубина проработки отдельных аспектов по сравнению с специализированными методами.
• Требует обновления при изменении контекста или получении новых данных.
• Риск создания стереотипного представления о пользователях.

Вариации метода

Расширенная карта эмпатии

Включает дополнительные секции, такие как “Страхи и фрустрации”, “Мотивации и стремления”, “Барьеры и ограничения”, “Возможности и влияния”, что позволяет более детально исследовать различные аспекты опыта пользователя.

Командная карта эмпатии

Фокусируется на понимании внутренних стейкхолдеров и членов команды, помогая улучшить коммуникацию и сотрудничество внутри организации.

Тематическая карта эмпатии

Сконцентрирована на конкретном аспекте пользовательского опыта (например, процесс покупки, использование определенной функции) для более глубокого анализа.

Динамическая карта эмпатии

Отражает изменения в опыте пользователя с течением времени или на разных этапах взаимодействия с продуктом, позволяя увидеть эволюцию потребностей и восприятия.

Карта эмпатии по данным

Строго основана на исследовательских данных, где каждое утверждение подкреплено цитатами, наблюдениями или количественными данными, снижая субъективность интерпретации.

Связь с другими методами

Предшествующие методы

• Глубинное интервью — предоставляет данные о мыслях, чувствах и мотивациях пользователей
• Контекстное интервью — дает понимание реального контекста использования
• Включенное наблюдение — обеспечивает данные о поведении в естественной среде
• Кабинетное исследование — предоставляет общие данные о целевой аудитории

Сопутствующие методы

• Персона — дополняет карту эмпатии демографической и контекстной информацией
• Jobs-To-Be-Done (JTBD) — фокусируется на задачах, которые пользователь стремится выполнить
• Customer Journey Map (CJM) — визуализирует процесс взаимодействия пользователя с продуктом

Последующие методы

• User Story — формулирует конкретные пользовательские требования на основе понимания потребностей
• User Flow — проектирует пользовательские сценарии с учетом контекста и потребностей
• Модерируемое юзабилити-тестирование — проверяет соответствие решений выявленным потребностям
• Прототипирование — создает решения на основе понимания пользовательского контекста

Заключение

Карты эмпатии являются мощным инструментом, помогающим командам разработки выйти за рамки абстрактных данных и по-настоящему погрузиться в мир пользователя. Они способствуют созданию человеко-центрированных продуктов, отвечающих не только функциональным требованиям, но и эмоциональным потребностям пользователей.

В современной практике UX-дизайна карты эмпатии продолжают эволюционировать, интегрируясь с другими методами и адаптируясь к новым контекстам, таким как дизайн для искусственного интеллекта, виртуальной реальности и других инновационных технологий. Их фундаментальная ценность остается неизменной: они помогают нам видеть мир глазами пользователя и создавать продукты, которые действительно резонируют с человеческими потребностями и опытом.

В мире, где технологии становятся все более сложными и всеобъемлющими, способность к эмпатии и глубокому пониманию пользователя становится ключевым конкурентным преимуществом. Карты эмпатии предоставляют структурированный подход к развитию этой способности, делая эмпатию не просто абстрактной концепцией, но практическим инструментом для создания лучших продуктов и сервисов.

Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.