Персона (англ. Persona) — обобщенный образ целевого пользователя, созданный на основе данных исследований, который помогает понять потребности, цели и поведение различных сегментов аудитории. Это архетипический портрет, представляющий определенную группу пользователей, объединенных схожими характеристиками, мотивациями и болевыми точками.

История персон начинается в конце 1990-х годов в сфере маркетинга и разработки программного обеспечения. Алан Купер, известный как “отец Visual Basic” и пионер интерактивного дизайна, считается создателем концепции персон в контексте проектирования пользовательского опыта. В своей знаменитой книге “Психбольница в руках пациентов” (The Inmates Are Running the Asylum) 1999 года он впервые детально описал этот метод.

Купер разработал концепцию персон как ответ на проблему, которую он наблюдал в команде разработчиков: они часто создавали продукты для самих себя, а не для реальных пользователей. Он предложил использовать детализированные фиктивные персонажи, основанные на реальных данных исследований, чтобы гуманизировать и конкретизировать абстрактные представления о целевой аудитории.

В начале 2000-х годов концепция персон была значительно развита такими специалистами, как Джон Прюитт и Тэмми Адлин, которые в 2006 году опубликовали книгу “The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind Throughout Product Design”. Они расширили методологию и предложили интегрировать персоны в полный жизненный цикл разработки продукта.

К середине 2000-х персоны были широко приняты в сфере UX-дизайна, а к 2010-м стали стандартным инструментом в методологиях человеко-ориентированного проектирования (HCD), дизайн-мышления (Design Thinking) и гибкой разработки (Agile).

Описание метода

Персона представляет собой детализированный портрет репрезентативного пользователя, созданный на основе качественных и количественных исследований. Этот портрет обычно включает демографические характеристики, психографические атрибуты, цели, мотивации, потребности, болевые точки, поведенческие паттерны и сценарии использования продукта.

Стандартная структура персоны обычно включает:

Имя и фотография — для создания эмоциональной связи
Демографическая информация — возраст, пол, образование, профессия, семейное положение
Психографические характеристики — ценности, отношения, интересы, образ жизни
Цели и мотивации — что движет этим человеком, чего он хочет достичь
Болевые точки и фрустрации — с какими проблемами сталкивается
Сценарии использования — как взаимодействует с продуктом
Цитаты — характерные высказывания, отражающие отношение и ожидания
Технические навыки и привычки — опыт взаимодействия с технологиями
День из жизни — типичный день персоны (опционально)
Влияние на принятие решений — роль в процессе покупки или использования (опционально)

В процессе разработки продукта персоны применяются на ранних этапах для установления фокуса проектирования и создания эмпатии к пользователям. Они служат постоянным напоминанием о том, для кого создается продукт, и помогают принимать решения с точки зрения потребностей и ожиданий целевой аудитории.

Типология метода

Тип данных: качественный
Модерация: немодерируемый (аналитическая работа команды)
Продолжительность: в среднем 1–2 недели на полный цикл создания персон
Формат проведения: аналитическая работа команды на основе исследовательских данных; очно или в цифровых коллаборативных средах

Цели и задачи метода

Основные цели использования персон в UX-исследованиях и проектировании:

Создание общего понимания целевой аудитории среди всех участников проекта
Развитие эмпатии к пользователям и фокусирование на их реальных потребностях
Обеспечение последовательности в принятии решений при проектировании
Приоритизация функций и возможностей продукта на основе пользовательских потребностей
Создание основы для сценариев использования и user journey mapping

Персоны помогают ответить на следующие вопросы:

Кто является нашей целевой аудиторией?
Какие проблемы и потребности имеют различные сегменты пользователей?
Какие цели преследуют пользователи при взаимодействии с продуктом?
Какие факторы мотивируют их к использованию продукта?
Какие барьеры и опасения могут удерживать их от взаимодействия?
Как различные типы пользователей могут использовать продукт в своём контексте?

Метод персон удовлетворяет потребность исследователей и дизайнеров в практическом, наглядном и доступном для всей команды инструменте, который превращает абстрактные данные исследований в конкретные, запоминающиеся образы реальных людей.

Персона (Persona)

Применение в процессе Human-Centered Design

Стадия 1. Понимание и определение контекста использования

Основное применение

Систематизация и визуализация данных о пользователях, собранных в ходе исследований
Создание эмпатии и общего понимания целевой аудитории среди всех участников проекта
Приоритизация пользовательских сегментов для дальнейшего исследования
Выявление и документирование контекста использования продукта различными группами пользователей
Определение ключевых характеристик, целей, потребностей и болевых точек пользователей

На первой стадии HCD персоны являются важнейшим инструментом для трансформации абстрактных данных исследований в конкретные, запоминающиеся образы пользователей, что помогает команде постоянно фокусироваться на реальных людях, для которых создается продукт.

Стадия 2. Определение требований пользователей

Основное применение

Формулирование требований от лица конкретных пользовательских сегментов
Приоритизация функций и возможностей на основе потребностей различных персон
Оценка идей и решений с точки зрения их соответствия потребностям персон
Выявление конфликтующих требований между различными пользовательскими группами
Создание пользовательских сценариев и историй на основе целей и задач персон

Персоны на второй стадии помогают сформулировать и структурировать требования к продукту, основываясь на реальных потребностях пользователей, а не на предположениях или технических возможностях.

Стадия 3. Создание проектных решений

Вспомогательное применение

Валидация идей и концепций на соответствие целям и потребностям персон
Принятие обоснованных дизайнерских решений, ориентированных на конкретные пользовательские сегменты
Разработка сценариев взаимодействия и User Flow для различных персон
Обеспечение последовательности в проектировании интерфейса и взаимодействия
Фокусирование команды на решении конкретных проблем конкретных пользователей

На этапе создания проектных решений персоны служат постоянным напоминанием о том, для кого создается продукт, помогая команде принимать решения с точки зрения пользователей, а не технологий или личных предпочтений.

Стадия 4. Оценка проектных решений

Вспомогательное применение

Подбор участников для тестирования, соответствующих ключевым персонам
Создание тестовых сценариев на основе целей и задач персон
Оценка результатов тестирования в контексте различных пользовательских сегментов
Анализ соответствия разработанного решения потребностям и ожиданиям персон
Выявление областей для улучшения с учетом особенностей различных персон

На заключительной стадии HCD персоны помогают структурировать процесс оценки и валидации, обеспечивая соответствие решения потребностям всех ключевых сегментов пользователей.

При создании и использовании персон рекомендуется опираться на реальные данные исследований, а не на предположения команды. Эффективные персоны должны отражать не только демографические характеристики, но и психографические атрибуты, цели, мотивации, болевые точки и поведенческие паттерны. Для максимальной полезности персоны следует регулярно обновлять по мере получения новых данных о пользователях. Рекомендуется ограничить количество основных персон (3-5), чтобы избежать размывания фокуса. В зависимости от специфики проекта могут использоваться различные типы персон: первичные и вторичные, дизайн-персоны, экстремальные персоны (представляющие пользователей с особыми потребностями) или ролевые персоны (для B2B-продуктов). Важно помнить, что персоны — это инструмент для развития эмпатии и принятия решений, а не замена непосредственного взаимодействия с реальными пользователями.

Преимущества и ограничения

Бизнес-выгоды

Создание пользовательско-центричной культуры в команде через эмпатию к целевой аудитории
Упрощение принятия дизайнерских решений через понимание конкретных потребностей
Фокусировка усилий на наиболее важных сегментах аудитории

Уникальные особенности

Превращение абстрактных данных исследований в конкретные человеческие образы
Создание общего языка для обсуждения пользователей в команде
Долгосрочный референсный материал для проектных решений

Оптимальные условия применения

Проекты с четко выраженными сегментами пользователей
Необходимость согласования понимания аудитории в больших командах
Продукты на стадии MVP или ранней разработки
Ситуации, когда команда теряет фокус на пользователе

Ограничения

Риск стереотипизации и упрощения реального разнообразия пользователей
Может стать устаревшей без регулярного обновления данными исследований
Субъективность в выборе характеристик и приоритетов персон
Возможность использования как оправдания решений вместо валидации с реальными пользователями

Вариации метода

Существует несколько основных вариаций метода персон:

Первичные и вторичные персоны — первичные представляют основную целевую аудиторию продукта, для которой он разрабатывается в первую очередь, вторичные — другие важные сегменты, чьи потребности также учитываются.
Маркетинговые персоны — фокусируются на демографических характеристиках, потребительском поведении и процессе принятия решений о покупке. Используются преимущественно в маркетинге.
Дизайн-персоны — акцентируют внимание на целях, поведении и контексте использования продукта. Применяются при проектировании пользовательского опыта.
Прото-персоны — упрощенные версии персон, созданные на основе предположений и небольшого объема данных. Используются на ранних этапах проекта, когда полноценное исследование еще не проведено.
Экстремальные персоны — представляют крайние или необычные случаи использования продукта. Помогают обеспечить инклюзивность и учесть разнообразные потребности.
Анти-персоны — описывают аудиторию, для которой продукт специально не предназначен. Помогают команде фокусироваться на релевантных пользователях.
Ролевые персоны — описывают разные роли внутри организации, взаимодействующие с продуктом (особенно важно для B2B-продуктов).

Выбор типа персон зависит от целей проекта, доступных данных и этапа разработки. Для новых проектов часто начинают с прото-персон, затем развивают их в полноценные дизайн-персоны. Для маркетинговых кампаний используют маркетинговые персоны, а для обеспечения доступности добавляют экстремальные персоны.

Связь с другими методами

Предшествующие методы

Глубинное интервью/Контекстное интервью — предоставляет данные о пользователях
Массовый опрос и анкетирование — предоставляет количественные данные о сегментах
Невключенное наблюдение/Включенное наблюдение — предоставляет данные о контексте
Дневниковое исследование — предоставляет данные о повседневном опыте
Кабинетное исследование — предоставляет данные о целевой аудитории

Дополняющие методы

Jobs-To-Be-Done (JTBD) — определяет “работы”, которые выполняет персона
Customer Journey Map (CJM) — показывает путь персоны через продукт
Массовый опрос и анкетирование — валидирует персоны на большей выборке

Последующие методы

Customer Journey Map (CJM) — строит путь для конкретной персоны
User Story — формализует требования от лица персоны
User Flow — проектирует потоки для конкретных персон
Модерируемое юзабилити-тестирование — проверяет продукт с реальными представителями персоны
Метод Кано — приоритизирует функции для персоны

Заключение

Персоны остаются одним из фундаментальных инструментов в арсенале UX-исследователей и дизайнеров, позволяя трансформировать абстрактные данные исследований в конкретные, запоминающиеся образы пользователей. Они обеспечивают ориентированный на человека подход к проектированию, помогая командам фокусироваться на реальных потребностях и ожиданиях пользователей, а не на абстрактных функциональных требованиях.

Несмотря на некоторые ограничения, связанные с риском стереотипизации и упрощения, персоны при правильном создании и использовании являются эффективным средством развития эмпатии и создания пользовательско-центричной культуры в организации.

В современном контексте разработки продуктов персоны эволюционируют, интегрируясь с другими методами и фреймворками, такими как Jobs-to-be-done, чтобы предоставить более целостное понимание пользователей. Также наблюдается тенденция к созданию более динамических, адаптивных персон, которые могут обновляться в режиме реального времени на основе постоянного потока данных.

Будущее персон, вероятно, будет связано с большей интеграцией с количественными данными, включая аналитику и машинное обучение, для создания более точных и объективных портретов пользователей. Кроме того, развиваются интерактивные форматы представления персон, использующие возможности цифровых инструментов для создания более глубокого погружения и понимания пользовательского опыта.

В конечном счете, ценность персон заключается не в самих артефактах, а в процессе их создания и использования, который стимулирует эмпатию, понимание и ориентацию на человека во всем процессе проектирования и разработки продукта.

Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.