Выявление причин низкой конверсии и построение карты пути клиента (CJM) на сайте интернет-магазина

06 Июнь

Авторы: Ксения Голубева, Мария Евтюшина, Анна Крамаренко.

Оборот интернет-торговли продуктами растет.  Так, рост объема продаж продуктов питания в интернете в 2021 году по сравнению с предыдущим годом составил 53%, в 2022 — 37%, в 2023 —16% (по данным АКИТ). 

Главные причины покупок продуктов онлайн, согласно опросу РБК: сэкономить силы и время на поездку в магазин, возможность сравнить цены и приобрести товары по более низкой стоимости, чем в офлайн магазинах, более широкий ассортимент товаров. (Источник: «РБК Исследований рынков»).

Каждый день магазины борются за внимание потребителей, стремясь привлечь и удержать клиентов. Острая конкуренция на рынке требует от компаний не только качественных продуктов, но и создания удобных и привлекательных онлайн-платформ для покупок. Оформление заказа в интернет-магазине с минимальным количеством шагов, автоматическим заполнением данных, возможностью выбора подходящего способа доставки и оплаты экономит время покупателей и повышает удовлетворенность от использования сервиса. Это помогает удержать клиентов и увеличить объем онлайн-продаж, что сказывается на общей эффективности бизнеса.  

К нам обратилась команда торговой сети с запросом на исследование клиентского пути на сайте компании. Необходимо было понять, почему на сайте неудовлетворительная конверсия в покупку, чтобы повысить ее за счет улучшения пользовательского пути и удобства интерфейса.

Задачами исследования были

  • Описать путь покупателя при заказе на сайте магазина;
  • Определить, соответствует ли навигация на сайте ожиданиям пользователей;
  • Выявить причины отказа от покупки на этапе сформированной корзины;
  • Определить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи в процессе выбора товаров и осуществления заказа, и их критичность.

С помощью веб-аналитики команда отслеживала основные метрики сайта и видела, что большая часть пользователей интернет-магазина не доходят до оформления и оплаты заказов. Но инструменты аналитики не позволяли определить причины возникших проблем. Требовалось качественное исследование. Был выбран метод контекстного интервью

Для представления результатов исследования было решено построить карту пути клиента (Customer Journey Map или CJM), которая хорошо визуализирует действия пользователей от момента попадания на сайт магазина и до совершения оплаты заказа.  

Исследование клиентского пути состояло из трех последовательных этапов: 

  1. Проведение контекстных интервью; 
  2. Анализ полученных данных; 
  3. Построение Customer Journey Map.

Проведение исследования 

Шаг 1. Проведение контекстных интервью

Чтобы собрать данные для построения клиентского пути мы провели цикл контекстных интервью. Модератор в рамках одной удаленной встречи с респондентом сначала общался с ними об их опыте совершения заказов в интернет-магазинах, а затем предлагал поработать с интерфейсом и выполнить типовые задачи в нем. В ходе выполнения заданий обсуждались впечатления респондента, его отношение к интерфейсу, а также возникающие вопросы и барьеры. 

Респонденты делились на две группы:

  • клиенты торговой сети, которые ранее не совершали заказы с сайта;
  • новые пользователи, которые никогда не совершали покупок в торговой сети заказчика.

Сценарий включал вводное интервью с вопросами о прошлом опыте совершения заказов в интернет-магазинах, а также 4 задания:

  • поиск товаров через каталог и строку поиска;
  • просмотр страницы товара;
  • оформление заказа;
  • просмотр истории заказов.

Респонденты в целом положительно оценили опыт работы с сайтом, несмотря на ряд выявленных в ходе тестирования проблем. Основные трудности касались поиска товаров, способов оплаты и редактирования заказа.

Шаг 2. Анализ полученных данных

Во время проведения интервью мы фиксировали поведение респондентов в интерфейсе, их положительную и негативную обратную связь в Airtable для удобства анализа. Подробнее о работе с данным инструментом вы можете узнать на занятии от Школы UsabilityLab «Как создать интерактивный отчет в Airtable»

Рис. 1: База выявленных проблем на этапах пути клиента в AirTable.

По завершении интервью мы приступили к анализу базы данных в Airtable. Нам удалось выявить и описать ряд барьеров и драйверов на каждом этапе взаимодействия с сайтом при совершении заказа.

Шаг 3. Построение Customer Journey Map 

Данные, полученные из контекстных интервью, мы использовали для построения карты пути клиента. На карте отразили общие тенденции взаимодействия пользователей с сайтом, потребности и ожидания аудитории на каждом этапе взаимодействия с интернет-магазином. 

На Рис. 2 продемонстрирован общий вид того, как может выглядеть Сustomer Journey Map. Однако, важно помнить, что не существует единого шаблона карты или строгих правил ее построения, структура карты разрабатывается под каждый отдельный проект с учетом его особенностей.

Рис 2: Общая схема карты клиентского пути.

По вертикали на карте были представлены основные этапы взаимодействия с сайтом для выбора товаров и оформления заказа:

  • возникновение потребности;
  • выбор магазина и поиск сайта;
  • вход на главную страницу;
  • выбор и поиск товаров;
  • проверка корзины;
  • оформление заказа;
  • просмотр истории заказов.

По горизонтали для каждого этапа пути были описаны основные информационные слои:

  • действия (шаги) пользователя и его задачи на каждом этапе взаимодействия;
  • цели пользователей;
  • точки контакта;
  • эмоциональное состояние;
  • опыт пользователя (проблемы, ограничения и положительный опыт).

Подробнее о том, как подобрать структуру карты в зависимости от поставленных задач, можно ознакомиться в нашем блоге

Рис. 3: карта клиентского пути сайта магазина.

Проблемы, возникшие во время исследования

Основная сложность при создании CJM заключалась в нелинейности сценария: респонденты могли по-разному взаимодействовать с сайтом во время заказа продуктов (посещать разные разделы, читать или не читать отзывы, оформлять заказ по телефону или через сайт). Наша задача состояла в том, чтобы отобразить все эти разнообразные паттерны поведения в виде линейной карты.

Как решали? 

Идеальным решением было бы создать персоны на основе выявленных паттернов и потребностей, а затем построить отдельные карты для каждой из них. Однако в рамках проекта такой возможности не было из-за ограниченного количества времени, выделенного на исследование.

В итоге мы решили выделить ключевые барьеры и драйверы для каждой группы респондентов и отразить их на одной карте. При этом на стикерах тегами мы отмечали названия персон, к которым относились соответствующие драйверы, барьеры, паттерны поведения.

Результаты исследования

Благодаря построению Customer Journey Map удалось:

  • получить понимание того, как люди совершают покупки на сайте магазина;
  • выявить проблемы, барьеры, драйверы, ожидания целевой аудитории;
  • найти точки роста и инсайты по улучшению пользовательского пути.

В результате исследования команда заказчика смогла глубоко изучить логику покупателей при совершении покупок в интернет-магазине, а также получила идеи того, как улучшить интерфейс сайта, чтобы выстроить долгосрочные отношения с текущими клиентами и привлечь новых.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


307
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22