Как превратить вопросы исследования в вопросы для интервью

02 Август

Когда дело доходит до дизайн-исследований, многие путают вопросы исследования с вопросами для интервью. Такая путаница не только стоит времени и денег, но также заставляет менеджеров сомневаться в пользе проведенных ими исследований. Понимание того, “как превратить вопросы исследования в вопросы для интервью”, может значительно улучшить эффективность и результативность дизайн-исследований.

(Это даже хуже того, что многие путают термины “пользовательское исследование” и “пользовательское тестирование”. Эти термины не взаимозаменяемы. Первый – это процесс изучения предполагаемых пользователей какой-то системы, а второй – оценка самой системы путем взаимодействия людей с ней. Говоря начистоту, “пользовательского тестирования” даже не существует, так как мы тестируем не пользователей, а удобство и другие качества системы.)

1. К сожалению, Вы не можете спрашивать то, что хотите узнать

Формулировка вопроса исследования определяет успех и пользу всего, что последует далее. Если вы начнете с плохого вопроса или неправильной формулировки, то не получите нужного ответа. Мы все прекрасно это понимаем, но в контексте бизнеса эта истина забывается.(К сожалению, Вы не можете спрашивать то, что хотите узнать.)

Вопрос исследования – это то, что вы хотите выяснить для более обоснованных решений в будущем. Хороший вопрос должен быть конкретным, “отвечаемым” и практичным. Это означает, что:

  • на этот вопрос можно ответить, используя доступные вам методы
  • на этот вопрос можно ответить с такой степенью уверенности, что исходя из ответа можно будет принимать важные решения

Если ваш вопрос слишком обобщенный или “неотвечаемый”, это плохой вопрос для исследования. “Какой воздух на Марсе?” может быть практичным вопросом для Илона Маска, но не для большинства из нас.

Примеры вопросов исследования

  • Как недавние выпускники колледжей решают, что и когда им есть?
  • Какие сложности испытывают канадцы в возрасте 30 лет при накоплении денег?
  • В каких городах США жители тратят наибольшую часть своего дохода на отпуск?
  • Насколько хорошо последняя версия маркетингового веб-сайта отвечает на вопросы потенциальных клиентов?
  • Как компания X создает дорожные карты продуктов?

Только после выбора вопроса исследования вы сможете подобрать наилучший способ для поиска ответа. Многие люди идут от последнего и начинают с выбора метода исследования.

НЕПРАВИЛЬНО: “Мы проведем опрос. Что нам стоит спросить?”

НЕПРАВИЛЬНО: “МЫ протестируем прототип с неклиентами в пятницу. Что нам стоит узнать?”

ПРАВИЛЬНО: “Нам нужно понять, какие факторы влияют на то, как наши текущие клиенты выбирают телевизионные программы. Для этого мы проведем интервью с нашими текущими клиентами в их домах.”

Вы не поймете, нужно ли вам вообще проводить интервью, пока не определитесь с вопросом исследования. Вполне возможно, что эффективнее будет почитать существующую литературу, понаблюдать за людьми в естественной среде или провести конкурентный анализ.

Возможно, что лучшим способом выяснить, насколько часто будут пользоваться вашим приложением, будет узнать, что заставляет людей пользоваться зубной нитью. Возможно, что лучшим способом понять ваших потенциальных пользователей будет провести юзабилити-тестирование конкурирующего сервиса. Не спешите сужать фокус своего исследования, иначе вы упустите возможность узнать то, о чем могли и не подумать в начале. Не поддавайтесь искушению задать вопросы напрямую, иначе вы рискуете получить ложные ответы.

2. Немного о вопросах организации

Многие продуктовые команды предполагают, что им нужно провести только пользовательские/клиентские исследования. Позже они приходят в замешательство, когда руководство или другие отделы игнорируют, оспаривают или искажают их выводы.

Стоит помнить, что ваши вопросы вашего исследования должны учитывать организацию, в которой вы работаете. Организация – это социальный контекст, в котором принимаются решения о дизайне и о продукте. Если вы не понимаете, как устроен процесс принятия решений в вашей организации, вы никогда не сможете повлиять на него.

Примеры вопросов об организации

НЕПРАВИЛЬНО: Насколько безупречным должен быть наш отчет, чтобы произвести впечатление на руководство?

ПРАВИЛЬНО: Кто принимает решения о продукте, что на них влияет и каким источникам информации они доверяют?

Факты не меняют мнения. Отчеты легко игнорируются. Реальность часто противоречит желаниям руководства. Неважно, насколько хорошие данные вы соберете, если процесс принятия решений в вашей компании не основывается на фактических данных.

Не бойтесь выйти из зоны комфорта и начать ставить вопросы уровнем выше. Имейте ввиду, что для решения дизайн- или бизнес-проблем нужно учитывать гораздо больше факторов, чем пользовательское поведение. Для этого понадобится чуть больше смелости, а не времени.

3. Качественное vs Количественное

Существует два вида данных – описательные и измерительные. Если вы хотите узнать, что и почему происходит, вы задаете качественный вопрос и нуждаетесь в качественном методе. Если же вы хотите узнать, как часто что-то происходит или сколько чего-то существует, вам нужен количественный метод. Для проведения количественного исследования вам нужен достаточно большой размер выборки. Я сталкивалась с руководителями, которые были недовольны тем, что в интервью принимало участие всего 12 человек. За основу своих решений они брали только анализ нескольких сотен активных пользователей.
Многие плохие исследования происходят из-за того, что люди тратят больше времени на выбор метода (опрос, тестирование, интервью), а не на то, чтобы сформулировать хороший вопрос. Еще более провальное исследование происходит тогда, когда команда просто пытается обосновать уже существующее решение. (Вот почему это называется “валидацией”.)

4. Вопросы для интервью

После того, как вы определились с вопросом исследования и решили провести интервью, вам нужно подумать, о чем именно спрашивать респондентов. Опять же, вопросы исследования – это не вопросы для интервью. Если у вас есть сильный вопрос исследования, вам может и не понадобится большое количество вопросов для интервью. Однако, есть моменты, когда нужно исправить вопросы исследования под вопросы интервью, особенно если вопросы исследования сложны или слишком общие для получения конкретных ответов в ходе интервью.

Пример вопроса исследования

ПРАВИЛЬНО: Как семьи с детьми школьного возраста планируют бюджет для отдыха?

Пример вопроса для интервью

ПРАВИЛЬНО: “Можете рассказать о вашем последнем отпуске, начиная с планирования и заканчивая возвращением домой”.Возможно, этот вопрос уже даст вам ответ на то, как люди выбирают место назначения, как они составляют бюджет и тратят свои деньги, а также как они делятся информацией и дают рекомендации своим друзьям.

На некоторые вопросы исследования невозможно ответить, если задавать их напрямую. Это особенно касается мотивации пользователей или таких деликатных тем, как здоровье и деньги.

Не стоит просить людей что-либо предсказать или вспомнить что-то из далекого прошлого. Никто не сможет сказать вам вероятность того, что они сделают в будущем. Люди выдумывают ответы лучше, чем вспоминают события из прошлого.

Если вы не учтете контекст и не проверите свои вопросы, вы соберете кучу ненужных данных, основанных на вопросах, на которые просто невозможно ответить.

Пример неудачного вопроса для интервью/опроса

НЕПРАВИЛЬНО: “По шкале от 1 до 10, какова вероятность того, что вы купите новый смартфон в ближайшие 6 месяцев?”

Никто не сможет ответить на такой вопрос. Никогда не спрашивайте ничего подобного. Это звучит очевидно, но я часто сталкивалась с такими вопросами.

5. Будьте суровы

Оставаться сфокусированным и скептически настроенным в отношении своих же вопросов требует большой дисциплины. Но дисциплина со временем окупается. Сосредоточьтесь на том, чтобы задавать вопросы, которые действительно имеют значение для вашего исследования.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


301
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22