Построение Customer Journey Map водителей: изучаем опыт заправки автомобиля через приложение 

06 Май

Сложно представить жизнь без автотранспорта в 21 веке. Для одних он является просто средством передвижения из точки А в точку Б, для других — инструментом для получения дохода (такси, грузовые и пассажирские перевозки). 

При этом всех водителей объединяет одна задача — необходимость на постоянной основе заправлять автомобиль топливом.

Набирают популярность новые способы оплаты топлива. Помимо стандартного расчета на кассе появились автоматические АЗС без оператора и онлайн-сервисы для оплаты топлива. 

Увеличение пользователей таких сервисов можно объяснить следующими факторами:

  • Удобство и экономия времени — не нужно тратить время на проход к кассе, что особенно актуально при наличии очередей;
  • Бесконтактная онлайн оплата — не требуется контакт с сотрудником АЗС и терминалом;
  • Повышенные бонусы и кэшбэк.

К нам обратилась команда заказчика, которая видела в этом направлении большой потенциал и рассматривала возможность интеграции своих банковских услуг в процесс заправки автомобиля. Для этого требовалось полное понимание пользовательского пути водителя при заправке автомобиля и обзор решений, предлагаемых конкурентами.

Дизайн и проведение исследования

После погружения в тему исследования и общения с заказчиком мы поставили перед собой следующие цели:

  • Определить ожидания пользователей на каждом шаге взаимодействия с сервисом;
  • Выявить факторы, оказывающие негативное влияние на впечатление о процессе взаимодействия.

В качестве методов исследования были выбраны: 

2

  • экспертная оценка приложений конкурентов для выявления удачных решений и поиска инсайтов;
  • дневниковый метод, чтобы изучить процесс использования сервиса для оплаты топлива на АЗС от начала поиска АЗС и до окончания заправки автомобиля в естественных условиях.

Дневники — качественный метод исследований, направленный на изучение опыта пользователя при взаимодействии с продуктом в динамике (от нескольких часов до нескольких месяцев). Применяется, когда присутствие исследователя или связь с ним в процессе использования продукта сложно реализуема. 

Исследование велось по этапам, описанным ниже. 

Этап 1. Экспертная оценка сервисов конкурентов

На начальном этапе исследования мы провели экспертную оценку приложений для оплаты заправки автомобиля. Это позволило:

  • погрузиться в предметную область и в специфику сервисов оплаты топлива;
  • оценить функционал этих сервисов с точки зрения их преимуществ и недостатков;
  • получить представление о клиентском пути.

На основе результатов экспертной оценки были сформированы гипотезы, которые легли в основу заданий для дневников, и дополнительные рекомендации по улучшению продукта заказчика.

Подробнее о методе экспертной оценки можете прочитать в нашей статье «Юзабилити-аудит»

Этап 2. Предварительный инструктаж респондентов по заполнению дневника

Специфика дневникового метода в том, что у исследователя нет возможности проконтролировать качество заполнения дневников респондентами в моменте. Поэтому нам было важно провести предварительный инструктаж по заполнению дневника, где мы объяснили задания, сроки их выполнения и технические требования к прохождению процесса заправки.

Этап 3. Заполнение дневников респондентами

Для создания форм дневников требовался простой и понятный инструмент с возможностью запрограммировать как открытые, так и закрытые вопросы. Мы выбрали Google Forms.

Сам дневник включал в себя девять блоков вопросов — от поиска сервиса для заправки автомобиля в банковском приложении до знакомства с программой лояльности АЗС.

Рис.1. Иллюстрация: Внешний вид дневника.

Чтобы обеспечить более качественный анализ данных, каждому респонденту перед использованием приложений заправки автомобиля было необходимо включить запись экрана на смартфоне и зафиксировать весь путь от запуска приложения до завершения заправки. Видеозапись процесса позволила проследить все действия водителей и обнаружить барьеры, с которыми они сталкивались в процессе заправки автомобиля.

В рамках данного исследования также замерялась метрика CSI — индекс удовлетворенности клиентов.

Этап 4. Финальные интервью после заполнения дневников

Предпоследним этапом исследования было проведение итогового интервью, где мы обсудили с респондентами опыт использования сервисов заправки авто и данные из дневников. На интервью мы смогли прояснить нечеткие формулировки из заполненных дневников. А благодаря тому, что этапы заполнения дневников и финального интервью шли параллельно, на одной из первых итоговых встреч мы смогли выявить непонятную для респондентов формулировку в анкете и изменить ее, чтобы следующим респондентам было проще заполнять дневники. 

Этап 5. Анализ данных

По итогу заполнения дневников мы получили базу данных, выгрузили ее в формате .csv из Google Forms и перенесли в сервис Airtable для удобства анализа. Подробнее о работе с данным инструментом вы можете узнать на занятии от Школы UsabilityLab «Как создать интерактивный отчет в Airtable»

4

Рис.2. Иллюстрация: База ответов респондентов в AirTable.

Благодаря данным из интервью, дневников и наличию видеозаписей, нам удалось выявить ряд проблем и барьеров на каждом этапе использования сервиса по заправке автомобилей. 

5

Рис.3. Иллюстрация: Саммари по количеству выявленных юзабилити-проблем и степени их критичности.

Подробнее об описании юзабилити-проблем в статье «Как правильно описывать юзабилити-проблемы»

Этап 6. Построение Сustomer Journey Map

Использование дневникового метода позволило собрать наиболее качественные и достоверные данные для построения карты клиентского пути — Customer Journey Map (CJM). 

Customer Journey Map — это способ визуализации процесса взаимодействия клиента с продуктом от возникновения потребности в использовании продукта до момента окончания взаимодействия с ним, отражающая субъективный опыт респондентов. Фреймворк позволяет визуализировать путь клиента по шагам и отразить возникающие на нем проблемы.

Сначала мы определили структуру карты клиентского пути и включили в нее следующие слои информации:

  • Действия (шаги);
  • Цели и потребности;
  • Ожидания;
  • Точки контакта с продуктом;
  • Эмоции;
  • Драйверы;
  • Барьеры;
  • Идеи и пожелания.

Определили этапы, через которые проходит пользователь в продукте для достижения своей цели: 

  • Поиск сервиса в приложении продукта заказчика;
  • Поиск заправки;
  • Построение маршрута к заправке;
  • Выбор топлива и колонки;
  • Оплата топлива;
  • Заправка автомобиля; 
  • Поиск чека.

Подробнее о том, как подобрать структуру карты в зависимости от своих задач, можно ознакомиться в нашем блоге.

Затем заполнили карту данными. Мы работали с данными из дневников, интервью и аналитическими выводами на интерактивной доске в Miro. Для лучшей визуализации данных использовали различные цвета для фонов слоев и стикеров (красный — проблемы, зеленый — удачные решения и т.д.). Финальная карта представлена на иллюстрации 4.

6

Рис.4. Иллюстрация: CJM заправки авто через приложение.

Проведение полевого исследования и построение карты не является финальным этапом. Сама по себе карта пути и полученные на ее основе выводы не привнесут изменения в продукт или работу компании без последующей работы с ними.

Следующими действиями после построения карты могут стать:

  • Обсуждение полученных результатов внутри компании;
  • Разработка рекомендаций и распределение идей по их внедрению по приоритетам в зависимости от ресурсов компании;
  • Внедрение рекомендаций и оценка их эффективности;
  • Поддержание карты в актуальном виде.

Результаты исследования

По итогу исследования команда заказчика смогла глубоко и качественно изучить текущий опыт водителей при заправке автомобиля, а также получила идеи того, какие возможности предложить в продукте для целевой аудитории, чтобы закрыть ее потребности и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

👉Подписывайтесь на наш Телеграмм-канал — анонсы мероприятий, кейсы и статьи, расписание нашей Школы, и многое другое.


536
Контакты
Россия
129085, г.Москва, ул. Годовикова д.
9, стр. 2, подъезд 2.1, офис 2.22