Обследование 130 сайтов исследовательских компаний: кто заявляет юзабилити-тестирование, как его описывает и на что ссылается
Юзабилити-тестирование выросло из инженерной психологии и эргономики, нормируется линейкой стандартов ISO 9241 и к измерению рыночных предпочтений отношения не имеет. Тем удивительнее, что отраслевой стандарт для него в августе 2026 года выпустила ассоциация компаний, занимающихся исследованиями рынка. Разбору самого документа посвящена парная статья «Стандарт качества, по которому нельзя проверить качество»; вывод её короткий: документ описывает сложившуюся практику модерируемых сессий, но не содержит проверяемых требований, не различает типов оценки и не ссылается ни на одну действующую норму, включая переведённые на русский язык ГОСТ. Это вторая из двух статей; первая разбирает документ, эта — рынок, на который он ложится. Порядок чтения именно такой, но каждая читается отдельно.
Здесь речь о другом вопросе, который возник у меня по ходу того разбора и оказался интереснее самого документа. Организация, объединяющая компании, которые занимаются опросами населения, фокус-группами и ритейл-аудитом, взялась нормировать чужую область — почему?
Объяснений может быть несколько. Ассоциация могла обнаружить, что её участники массово занялись UX и нуждаются в общих правилах. Могла ответить на запрос заказчиков. Могла расширять сферу влияния. Проверить намерения нельзя, но можно проверить факты, на которые они опираются: действительно ли исследователи рынка делают юзабилити-тестирование, и если да — как они его делают.
Я обследовал сайты 130 исследовательских компаний, действующих в России, включая все 31 компанию, входящую в ассоциацию.
Начну с факта, который меня озадачил и ради объяснения которого затевалось всё остальное.
В ассоциации 31 компания. UX или юзабилити упоминаются на сайтах восьми из них. Отдельной страницы, объясняющей эту услугу — что за метод, как проводится, что получит заказчик, — нет ни у одной. Для сравнения: у семи профильных UX-компаний, взятых как точка отсчёта, такая страница есть у всех семи.
То есть организация, выпустившая стандарт юзабилити-тестирования, состоит из компаний, ни одна из которых не описывает юзабилити-тестирование как свою услугу.
Это не обвинение: компания вправе не оказывать услугу. Но это требует объяснения — и объяснение оказалось шире, чем я предполагал, начиная обследование. Я искал разницу между пришлыми и профильными: думал, что исследователи рынка понимают юзабилити-тестирование по-своему, и в этом всё дело. Разница нашлась, но не там. Пришлые действительно описывают метод хуже — и всё же главный дефект, неразличение типов оценки, оказался общим для всего рынка, включая компании, которые занимаются только этим. И включая мою собственную.
1. Как устроено обследование
Раскрытие интересов. Я руковожу компанией UsabilityLab. Она входит в обследованные компании и разобрана наравне со всеми, без поблажек: результат приведён в разделе 7, и по двум признакам из пяти он такой же, как у критикуемых.
Из чего сложилась выборка
В базе российских исследовательских компаний, которую я веду, 175 организаций с работающими сайтами. Сайты обследованы сплошь; 45 отсеялись — компания сменила профиль, домен продан, сайт оказался чужим. Осталось 130 компаний, и это все российские исследовательские компании с действующими сайтами, а не выборка из них.
По тому, как они описывают свои услуги, компании разделились на четыре группы: 26 UX-компаний, 15 со смешанным профилем, 49 маркетинговых и 40 таких, где методов названо слишком мало, чтобы судить.
Из них 24 компании отобраны для подробного разбора — те, у кого UX упоминается: девять с полевой практикой, девять членов ассоциации (одна затем исключена — сайт оказался чужим) и шесть профильных UX-компаний как точка отсчёта. К ним добавлена седьмая профильная компания — UsabilityLab, которой я руковожу. Страницы UX-услуг нашлись у тринадцати компаний; их описания разобраны построчно вместе с восемью фрагментами перечней.
Что именно читалось: главные страницы, разделы услуг и страницы конкретных UX-услуг — то, что компания адресует покупателю. Блоги, справочники методов и статьи в обследование не входят: они говорят о знаниях компании, а не о том, что она обещает заказчику. Это ограничение существенное — знание в отрасли есть и там, где его не найдёт человек, выбирающий подрядчика.
Основа выборки — база российских исследовательских компаний, которую я веду не первый год: юридическое лицо, ИНН, сайт, финансовые показатели. Для этой работы к ней добавлены данные обхода сайтов: с каждого собраны главная страница, разделы услуг и страницы отдельных услуг — только открытый текст, доступный любому посетителю.
Каждая компания отнесена к профилю по её собственному описанию услуг. Считались упоминания методов маркетинговых исследований (CATI, CAWI, фокус-группы, холл-тесты, тайный покупатель, ритейл-аудит, опросы населения) и упоминания UX-методов (юзабилити-тестирование, прототипирование, карточная сортировка, айтрекинг, CJM). По доле UX-лексики: 80% и выше — UX-компания, 20% и ниже — маркетинговая, между ними — смешанный профиль.
Это деление по тому, что компания сама о себе пишет, а не по моему представлению о ней.
Описания UX-услуг разбирались по четырём признакам: смешиваются ли UX и юзабилити как синонимы; названы ли конкретные методы; описан ли ход работы — сколько участников, что они делают, как считается результат; названо ли основание метода — стандарт, эвристики, шкала, литература. Каждое суждение о конкретной компании ниже сопровождается дословной цитатой с её сайта; все цитаты собраны 16 августа 2026 года.
2. Вход состоялся: каждая пятая полевая компания предлагает UX
Первое, что нужно установить: не выдумана ли сама проблема. Может быть, никакого прихода исследователей рынка в UX нет, и стандарт написан на пустом месте.
Приход есть. Из 40 компаний с выраженной полевой практикой — тех, у кого сайт полон телефонных опросов, фокус-групп, холл-тестов и ритейл-аудита, — UX-услуги заявляют девять. Это 22% — каждая пятая компания, живущая опросами, сегодня продаёт и юзабилити-тестирование.
Более того, по частоте деклараций смешанный профиль сравнялся с профильным. UX-услуги заявляют 60% компаний со смешанным профилем и 58% UX-компаний. Если смотреть только на витрину, разницы между ними нет.
Разница появляется, как только смотришь глубже витрины.
| Признак в описании | UX-компании (26) | Смешанный профиль (15) | Маркетинговые (49) |
|---|---|---|---|
| Заявляют UX-услуги | 58% (15/26) | 60% (9/15) | 6% (3/49) |
| Называют конкретные методы | 62% (16/26) | 47% (7/15) | 10% (5/49) |
| Различают типы оценки | 27% (7/26) | 7% (1/15) | 0% (0/49) |
| Называют метрики | 15% (4/26) | 20% (3/15) | 0% (0/49) |
Различение типов оценки — здесь ключевой признак, и стоит объяснить, почему именно он. Формативная оценка ищет проблемы, чтобы их исправить: она работает на малых выборках, её результат — список находок. Суммативная измеряет достигнутый уровень: требует размера выборки, доверительных интервалов, заранее заданных критериев успешности, а её результат — числа, которые можно сравнивать между версиями продукта. Это два разных исследования с разной ценой ошибки, и смешивать их нельзя.
В таблице это строка с самыми низкими долями в обеих группах: у профильных компаний различение встречается вчетверо чаще, но и у них — у четверти.
3. Как выглядит вход: услуга строкой в перечне
Самое наглядное — не проценты, а то, в каком окружении UX-услуга появляется на сайте.
У компании МаркетингЛАБ перечень услуг выглядит так: «Аудит розницы, Home-test, Наблюдение, Телефонные опросы, Личные опросы, Онлайн-фокус-группы, Онлайн-форумы, UX-тестирование, Глубинные интервью». Юзабилити-тестирование стоит между онлайн-форумами и глубинными интервью — то есть в ряду методов сбора мнений, хотя оно измеряет поведение, а не мнение.
У компании «Топ ов Майнд Рисёч» — члена ассоциации ОИРОМ — так: «Ценовые исследования (iPrize, Conjoint, PSM), Тест концепций, креативов, упаковок, UX тестирование, Пользовательский интерфейс сайтов и мобильных приложений, Онлайн-панель и программирование анкет». Между тестом упаковок и программированием анкет.
У агентства АСИ Санкт-Петербург UX-исследования стоят в одном списке с электоральными исследованиями и психофизиологическим исследованием.
Это не придирка к вёрстке меню. Положение метода в перечне показывает, как компания его понимает. Юзабилити-тестирование, поставленное между холл-тестом и опросом избирателей, — это метод, воспринятый как ещё одна разновидность полевой работы: собрали респондентов, дали задание, записали, что сказали. Собственно то, чем юзабилити-тестирование отличается от опроса — измерение поведения по заданным задачам с фиксацией успешности и времени, — в такой рамке теряется.
Прямое подтверждение этой рамки нашлось в тексте. Агентство АСИ пишет: «UX-исследования — большой и набирающий популярность раздел маркетинговых исследований». МаркетингЛАБ: «С развитием технологий метод UX-тестирований набирает всё большую популярность в маркетинговых исследованиях». То есть юзабилити-тестирование прямо помещается внутрь маркетинговых исследований как их подраздел — что и объясняет, почему нормировать его взялась ассоциация исследователей рынка. С их точки зрения это своя область, а не чужая.
4. Как описана процедура: от «проводим аудит» до сценария с заданиями
Дальше — главный вопрос: что компания обещает сделать. Здесь описания расходятся сильно, и расходятся не по линии «маркетинговые против UX-компаний», как можно было ожидать.
Худший полюс — процедура из четырёх глаголов. Компания Just For Busy описывает работу так: «Согласовываем параметры, по которым проведем исследование», «Определяем стоимость и форму отчета», «Проводим аудит», «Формируем отчет и даем рекомендации». Из этого нельзя понять ничего: будут ли участники, сколько их, что они будут делать, как будет получен вывод. Слово «аудит» здесь закрывает собой всё содержание работы. Там же — прямое отождествление понятий: «Проверяем юзабилити, т.е. удобство использования продуктом».
Лучший полюс среди вошедших с полевой стороны — «Клиентомания», и её описание стоит привести подробнее, потому что оно единственное в группе действительно объясняет метод. Компания разделяет две услуги. Первая — экспертная оценка: «Эксперт проходит сценарий самостоятельно, то есть предполагает тот путь, который проходит пользователь, и отмечает, какие на этом пути могут возникнуть проблемы». Вторая — тестирование с участниками: «Респондентам даются задания, которые необходимо выполнить в рамках интерфейса. Задания могут быть совершенно разными — от регистрации в сервисе… до оформления товара из корзины с доставкой на дом». Дальше перечислены этапы: установочная встреча, подготовка сценария и его согласование, проведение, отчёт.
Это различение — между тем, что нашёл эксперт, и тем, что сделали пользователи, — принципиально: данные разной природы, разная достоверность, разная цена ошибки. Международные стандарты выделяют инспекционную оценку в отдельный тип с собственными требованиями к отчёту. Из пятнадцати компаний со смешанным профилем это различение проводит одна.
Между полюсами — описания, объясняющие ценность, но не работу. МаркетингЛАБ: «UX-тестирование является важным инструментом для проверки эффективности и привлекательности пользовательского интерфейса… Этот метод исследования позволяет понять, насколько удобны и понятны для пользователей интерфейсы продуктов». Дальше — цена, «от 6 900 руб./интервью». Единица измерения показательна: услуга меряется в интервью, а не в участниках или задачах.
Обратный полюс — АСИ Санкт-Петербург. В её перечне юзабилити-тестирование стоит рядом с психофизиологическим исследованием и «интервью после тестирования», а строкой выше — «опрос избирателей, экзит-полла» и «организация мониторинговых исследований». Описания самого метода нет; о процедуре можно узнать только из общей фразы про интервью: «такие интервью длятся от 15 до 60 минут и нацелены на погружение в потребительский опыт респондента, связанный с использованием объекта тестирования». Тест здесь описан как интервью — не как выполнение заданий, результат которых измеряют.
Отдельно стоит компания МАРКС — единственная в полевой группе, кто корректно разводит понятия: «Пользовательский опыт (User Experience, UX) — это часть более объёмного клиентского опыта (Customer Experience, CX). UX фокусируется на дизайне и юзабилити сайта, приложения или продукта». Она же единственная называет валидированную шкалу: «System Usability Scale (SUS): 10 вопросов об опыте использования сайта или продукта, на которые нужно ответить оценкой от 1 до 5».
5. Смешение UX и юзабилити: общая черта рынка, а не примета пришлых
Здесь ожидание не подтвердилось, и об этом стоит сказать прямо, потому что удобный вывод был бы противоположным.
UX и юзабилити — разные понятия. Международные стандарты разводят их строго: юзабилити есть степень, в которой продукт может быть использован определёнными пользователями для достижения целей с результативностью, эффективностью и удовлетворённостью в заданном контексте; опыт использования — восприятия и реакции, возникающие при использовании или ожидании использования. Первое измеряется на заданных задачах, второе включает представления о бренде и ожидания до контакта с продуктом.
На рынке эти слова употребляют как синонимы почти все. Причём среди профильных UX-компаний это встречается даже чаще, чем среди пришедших с полевой стороны: четверо из семи против троих из восьми.
Примеры из числа профильных компаний, для которых UX — основная работа: «UX-аудит интернет-магазина, заказать юзабилити аудит в сервисе AskUsers»; «Юзабилити аудит сайта: заказать UX/UI аудит, цены»; «Наши UX-эксперты проведут для вас юзабилити-аудит сайта».
Вывод из этого следует не тот, который был бы удобен для полемики. Терминологическая небрежность — свойство всей отрасли, включая тех, кто в ней работает давно и профессионально. Упрекать в ней только исследователей рынка нельзя. И это, между прочим, довод в пользу того, что отраслевой стандарт нужен: если бы он задал понятийный аппарат со ссылкой на действующие нормы, польза была бы немедленной.
6. На что опираются: ни одной ссылки на нормативную базу
Это главный результат обследования, и он касается всего рынка без исключений.
Из двадцати компаний, чьи описания UX-услуг разобраны, ни одна не ссылается на ISO или ГОСТ. Ни одна не упоминает эвристики Нильсена как метод оценки. Двое называют хоть какое-то основание, и оба — продуктовые фреймворки: МАРКС упоминает «популярный фреймворк Google HEART», НИМАКС — «Jobs to Be Done». Одна компания называет валидированную шкалу (SUS). Всё.
Здесь нужно быть точным. Отсутствие ссылки на стандарт в рекламном тексте — не доказательство того, что компания работает плохо. Маркетинговый текст пишется для заказчика, а не для методолога, и ссылка на ГОСТ в нём выглядела бы странно. Но обратное тоже верно: ни одна компания не сочла, что упоминание нормативной базы добавит ей веса в глазах заказчика. Это говорит о состоянии рынка: нормы не работают как аргумент, потому что о них не знает ни исполнитель, ни заказчик.
И это прямо смыкается с разбором стандарта ОИРОМ. Документ, выпущенный ассоциацией, тоже не ссылается ни на один действующий стандарт, хотя ключевые из них переведены на русский язык и являются ГОСТ. Отсутствие ссылочной культуры — не дефект одного документа, а состояние отрасли, которое этот документ воспроизвёл.
7. Как выглядит описание тех, для кого это основная работа
Контрольная группа нужна была как измерительный прибор, но заслуживает и отдельного взгляда: без неё непонятно, чего вообще следует ожидать от описания UX-услуги.
Семь профильных компаний — те, у кого доля UX-лексики выше 80% при единичных упоминаниях полевых методов. У всех семи есть отдельная страница услуги, и по объёму они несопоставимы с остальной выборкой: три UX-страницы одной компании содержат 39 тысяч знаков, у другой — 28 тысяч.
Среди этих семи — UsabilityLab, компания, которой я руковожу: 346 упоминаний UX-методов при нуле полевых, первое место во всей выборке. Её результат приведён ниже наравне с прочими.
Разница видна не только в объёме. Пятеро из семи описывают процедуру так, что понятно, что именно произойдёт. AskUsers: «Пользователи проходят сценарии на вашем сайте — с записью экрана и комментариями», с перечнем метрик — конверсия, средний чек, удержание, время выполнения задач. Everest описывает организацию работы в цифрах: «В день через нашу UX-лабораторию проходило от трёх до пяти респондентов. Среднее время на одного — около полутора часов», и называет шкалу оценки от 0 до 4. Markswebb разводит роли: «Самостоятельно проходим ключевые сценарии и создаем карты со всеми точками взаимодействия» — то есть отделяет собственный проход от работы с пользователями. UsabilityLab описывает диагностику так: «Проходим сайт глазами покупателя по реальным сценариям. Оцениваем по эвристикам Нильсена» — и приводит размеры выборок в описаниях проектов: «Юзабилити-тестирование сайта Samsung.ru. 12 респондентов, 36 проблем, ключевые сценарии выбора техники».
Но и здесь картина далека от идеальной, и это важно для честности сравнения. Двое из семи процедуру не описывают вовсе, ограничиваясь перечнем результатов работы. Размер выборки называют трое. Ссылку на какое-либо методическое основание — двое: НИМАКС на продуктовую рамку Jobs to Be Done, UsabilityLab на эвристики Нильсена. Ни одной ссылки на стандарт нет и здесь.
Главное же: различение формативной и суммативной оценки на коммерческих страницах почти не встречается — у двоих из семи профильных компаний. Это относится и к моей: на страницах услуг UsabilityLab такого различения нет, хотя именно его отсутствие в документе ассоциации я разбираю в парной статье как ключевой дефект.
Но здесь нужна оговорка, важная для понимания того, что вообще меряется. Обследование читает страницы услуг — то, что компания говорит покупателю. В справочном разделе того же сайта различение есть: описание модерируемого юзабилити-тестирования разложено по стадиям человекоориентированного проектирования, и польза метода на стадии создания проектных решений («итеративное улучшение дизайна на основе наблюдений») отделена от пользы на стадии оценки («проверить соответствие продукта установленным критериям успеха») — это ровно граница между формативной и суммативной оценкой, проведённая без употребления самих терминов.
Различие между двумя жанрами и есть содержательный результат. Знание в отрасли существует — в справочниках, в переводах стандартов, в статьях. В коммерческое описание услуги оно почти не попадает: там остаются обещания результата. Претензия к отраслевому стандарту в том и состоит, что он написан на языке коммерческого предложения, а не справочника, — и потому воспроизводит именно этот разрыв.
Это не оправдание для документа и не самобичевание. Это и есть содержание вывода: дефект, который бросается в глаза в стандарте, воспроизводится всем рынком, включая тех, кто занимается только этим. Различать типы оценки — норма, которая существует в стандартах и в профессиональной литературе, но почти не проникла в то, как отрасль говорит о себе публично. Отраслевому стандарту следовало бы это исправлять; вместо этого он зафиксировал то же самое.
То есть планка, к которой стоит сравнивать, — не идеал, а достижимый уровень: назвать методы, описать, что делают участники, сказать, сколько их, указать, в чём измеряется результат. Большинство профильных компаний это делает. Среди восьми разобранных компаний с полевой практикой процедуру описывают трое.
8. Ассоциация: ни у одного члена нет описания услуги, которую она нормирует
Теперь о тех, кто выпустил стандарт.
Из тридцати одной компании ассоциации UX упоминают восемь; у остальных этих слов нет вовсе, что само по себе нормально. Но вот результат, ради которого собиралась контрольная группа. Я проверял наличие отдельной страницы услуги — той, где объясняется, что за метод и как он проводится. Проверка велась тремя независимыми способами: обход сайта, чтение sitemap.xml и прощупывание типовых адресов вроде /ux, /usability, /uslugi/ux.
| Группа | Есть страница UX-услуги |
|---|---|
| Профильные UX-компании (контроль) | 7 из 7 |
| Полевые компании, заявившие UX | 6 из 9 |
| Члены ассоциации ОИРОМ | 0 из 8 |
У профильных компаний страница услуги есть всегда — это не удивительно, но нужно как точка отсчёта. У пришедших с полевой стороны — у двух третей. У членов ассоциации, выпустившей стандарт юзабилити-тестирования, — ни у одного.
Объём текста разводит группы так же резко. Против десятков тысяч знаков у контрольных компаний фрагменты с упоминанием UX у членов ассоциации укладываются в 400–2100 знаков, и это не описания, а строки в перечне услуг.
Как выглядят эти строки: у «Экс Либрис» — в перечне рядом с мониторингом СМИ; у НАФИ — в описании услуги рекрутинга: «Находим участников для глубинных интервью, экспертных интервью, UX-исследований и фокус-групп среди участников нашей онлайн-панели», то есть компания предлагает не проведение исследования, а поставку участников для него. У Mindscapes UX упомянут одной строкой в списке возможностей: «улучшаем опыт в digital, UX/UI».
Два случая стоит выделить. У компании ORO слова «UX» и «юзабилити» не встречаются на сайте вообще — единственное близкое место — описание другого продукта: «Выявляет неразрешенные противоречия пользовательского опыта, чтобы коммуникация нового продукта основывалась на сильных инсайтах». У СберМаркетинга и OMI упоминаний UX не нашлось совсем.
И один случай — в пользу ассоциации. У компании «Спектр» на сайте есть подробный материал о юзабилити-тестировании — «UX-тесты для продакта: когда они реально нужны, как выбрать методы и что ожидать на выходе», с авторами и разбором методов, включая различение модерируемых и немодерируемых тестов. Но это статья в разделе «Публикации и аналитика», а не описание услуги: компания рассказывает о методе, но не предлагает его как работу. Показательно, что единственный текст в ассоциации, где типы тестирования различены, — это публикация, а не коммерческое предложение.
9. Почему это произошло сейчас и почему с этой ассоциацией
Обследование показало, что происходит. Остаётся вопрос, почему это происходит именно теперь, именно с этой ассоциацией и именно с этим методом. Ответ на него собирается из опубликованных данных — отраслевых обзоров, собственных документов ассоциации и того, что я посчитал по сайтам.
Ответ на него возможен только в одной форме — как описание обстоятельств, а не как реконструкция чьих-либо решений. Мотивы разработчиков по опубликованному тексту не устанавливаются, протокола обсуждения нет, реестра замечаний нет. Зато обстоятельства документированы: отраслевые измерения рынка публичны, состав требований документа считается, а сопоставление с другими документами той же ассоциации доступно любому. Ниже — то, что из этого следует, и ровно в тех границах, в которых следует.
Почему сейчас
У вопроса «почему именно UX» есть ответ, документированный в отраслевой печати.
Обзор «Тренды рынка исследований 2024», опубликованный AdIndex по материалам обсуждения с участием руководителей исследовательских компаний, фиксирует давление на традиционные сегменты: кол-центры столкнулись с дефицитом кадров, отклик в телефонных опросах продолжает падать, телефонное мошенничество делает аудиторию закрытой для опросов, компании, специализирующиеся на холл-тестах, испытывают сложности из-за изменившейся структуры заказчиков.
И там же — противоположная динамика в смежной области: уход бизнеса в онлайн «привёл к всплеску интереса к UX-исследованиям, росту числа компаний, занимающихся UX, и специалистов этого направления». Отдельно отмечено, что UX воспринимается как «более стандартизированный и формализованный процесс, чем качественные маркетинговые исследования в целом», а низкий порог входа приводит к тому, что проекты под ключ ведут специалисты «сразу же после студенческой скамьи».
Тот же обзор описывает и фрагментацию: приход в исследования большого числа игроков без профильного образования «размыл способ говорить об исследованиях», а представители разных сообществ — маркетинговых исследований, UX, продуктовой аналитики — «не понимают другу друга, так как используют разные термины» (орфография источника). Участники обсуждения прямо ставили вопрос о роли ассоциаций в обеспечении качества.
Из этого следует ровно одно, зато твёрдо: документ появился не в вакууме, а в ситуации, где традиционные сегменты сжимаются, UX растёт, а границы профессий размыты. Ассоциация исследователей рынка, обращающаяся к нормированию смежной растущей области, — предсказуемое поведение в такой обстановке, и оно не требует объяснения через чей-либо умысел.
Здесь необходимо сказать и то, что этой картине противоречит. Вопрос о стандартизации в UX ставился и внутри самого UX-сообщества — та же публикация фиксирует такие высказывания от исследователей с UX-фоном. То есть импульс к нормированию не был привнесён извне вопреки области: интерес существовал с обеих сторон. Это делает несостоятельным объяснение через захват территории и возвращает к тому же выводу, что и весь предыдущий разбор: проблема не в том, кто взялся за нормирование, а в том, что оно выполнено без процедуры — без обращения к действующим нормам, без разграничения обязательного и рекомендательного, без публичного обсуждения проекта.
Эта картина подтверждается независимым отраслевым измерением. Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89» ведёт проект RICS (Research Industry Collaborative Survey) с многолетней историей; по итогам 20-й волны, представленной на вебинаре 18 ноября 2025 года, эксперты отметили «устойчивую тенденцию к сокращению доли компаний, которые специализируются на полевых работах на заказ, а также на изучении общественного мнения», и указали, что «параллельно наблюдается рост сегмента, занимающегося UX-исследованиями». Там же зафиксирован спад интереса к традиционным методам — поквартирным опросам, холл-тестам, retail-аудиту, личным b2b-интервью.
Руководитель проекта Андрей Боголепов охарактеризовал ситуацию как «идеальный шторм», связав её со сломом технологического уклада, охлаждением экономики, налоговыми изменениями и введением обязательной маркировки массовых звонков. И существенная деталь: по данным RICS, ключевым фактором положения компании оказывается не размер, а специализация — «традиционные полевые подрядчики испытывают наибольшие трудности, тогда как компании, сфокусированные на аналитике и работающие напрямую с заказчиками, демонстрируют значительно более оптимистичные результаты».
Иными словами, сегмент, чья практика ближе всего к тому, что нормирует разбираемый документ — организация полевой работы, — сокращается, а смежная область, в которую документ заходит, растёт. Это опубликованное самой отраслью описание обстановки, в которой документ появился.
Размывание границ к 2025 году зафиксировано уже в терминах услуг. По итогам секции «Грани исследовательского рынка» на конференции ResearchExpo 2025, где свои измерения рынка представили три независимых команды — FDF group, UsabilityLab (материал секции опубликован на её сайте; компанию возглавляю я) и проект RICS ассоциации «Группа 7/89», — отмечена «дегенерация» методологии, особенно заметная в сегменте UX-исследований: заказчики всё чаще запрашивают гибридные методы вроде «глубинных интервью с элементами юзабилити-тестирования» либо пользуются некорректными терминами вроде «UX-интервью».
Это существенно, потому что описывает ровно ту конструкцию, которую разбираемый документ нормирует: сессию с участником, в которой смешаны интервью и выполнение задач, без разграничения того, что здесь наблюдение, а что опрос. Гибрид, возникший на рынке как ответ на размытый спрос, получает нормативное оформление — при том что ГОСТ Р ИСО/МЭК 25066-2019 в пункте 4.2 разводит наблюдение за пользователями и опрос пользователей как разные подходы к оценке с разным содержанием отчёта.
Но у обстановки есть следствие, которое от намерений не зависит. В растущую область с размытыми границами приходит документ, соответствовать которому может подрядчик без специальной квалификации, — и приходит под именем отраслевого стандарта качества. Вне зависимости от того, как он задумывался, он фиксирует нижнюю планку в тот момент, когда область как раз спорит о том, где эта планка должна проходить. И фиксирует её на уровне уже сложившейся гибридной практики, а не на уровне того, что различает нормативная база.
Почему ОИРОМ
Второй вопрос — почему за нормирование взялась именно эта ассоциация — имеет два ответа, и оба видны в её собственных документах.
Первый: у ОИРОМ есть работающий механизм нормотворчества. «Стандарты качества ОИРОМ-2024» приняты решением общего собрания членов с протоколом, определяют круг обязанных лиц, содержат заявление о применимости и подкреплены аудитом с выдачей сертификата. Ассоциация умеет выпускать нормативные документы — это установленный факт, и именно он делает дефекты разбираемого документа необъяснимыми через незнание практики.
Второй: предмет, который ассоциация сама себе очертила, — маркетинговые исследования и изучение общественного мнения. Слова «юзабилити», «usability», «UX» в стандартах 2024 года не встречаются ни разу. То есть нормируемая область лежит за границей заявленного предмета — и при этом новый документ отсылает к «основным стандартам ОИРОМ» по семи областям, то есть пристыковывается к той же системе норм.
Сложение этих двух фактов и даёт ответ: за нормирование взялась организация, у которой есть инструмент нормотворчества и нет предметной компетенции в нормируемой области. Инструмент при этом применён не был — ни органа принятия, ни круга обязанных, ни применимости, ни аудита в документе нет.
Почему юзабилити-тестирование
Юзабилити-тестирование — один метод из нескольких десятков, применяемых в исследованиях пользователей. Открытые отраслевые каталоги перечисляют более семидесяти: интервью разных типов, наблюдение, дневниковые исследования, карточная сортировка, опросные инструменты, айтрекинг, A/B-тестирование, экспертные методы, аналитика поведения. Выбор одного метода для нормирования сам по себе законен — нормировать всё сразу невозможно. Вопрос в другом: чем выбранный отличается от остальных, и объясняет ли это отличие устройство получившегося документа.
Отличие видно сразу, как только посмотреть, что документ нормирует. Его требования — организация сессии: помещение и оборудование, программное обеспечение, запись экрана, трансляция заказчику, согласия, инструктаж, модерация, протокол, хранение материалов. Это операции, общие для любого метода, где исследователь и участник встречаются в одной сессии: глубинного интервью, контекстного интервью, фокус-группы, тестирования концепции. Именно в этой части у отраслевых ассоциаций исследований рынка накоплена наибольшая компетенция, и именно она нормирована в документе детально.
А то, что отличает юзабилити-тестирование от интервью, — задачи вместо вопросов, наблюдаемое поведение вместо высказываний, метрики вместо мнений — нормировано по остаточному принципу: раздел «Анализ» занимает 6% объёма, критерии засчитывания задачи не заданы, требований к выборке нет.
Показательно и то, как каталоги методов различают то, что документ не различает. В отраслевых перечнях модерируемое и немодерируемое юзабилити-тестирование стоят отдельными методами — с разной процедурой, разными данными и разной областью применения. Юзабилити-бенчмаркинг числится третьим, самостоятельным методом. Документ, объявляющий себя стандартом юзабилити-тестирования, не упоминает ни одного из этих различений.
То же различение — в нормативной базе. ГОСТ Р ИСО/МЭК 25066-2019, пункт 4.2, делит подходы к оценке на проверку для выявления дефектов, наблюдение за пользователями (с измерением производительности и реакции) и опрос пользователей, отдельно оговаривая, что сбор демографических сведений об участниках опросом не является. Документ ОИРОМ нормирует практику, в которой все три подхода смешаны в одной сессии, и не называет ни одного из них.
Отсюда следует наблюдение, не требующее догадок о мотивах: нормирована не специфика метода, а общая часть, которую он делит с интервью. Из юзабилити-тестирования выбрано то, что совпадает с уже освоенной практикой, а то, что составляет его отличие, осталось за пределами требований. Это согласуется с языковым и понятийным профилем документа, разобранным в парной статье, и объясняет, почему при формальном названии «стандарт юзабилити-тестирования» получился документ о проведении модерируемых сессий.
Оговорка об источнике. Численность методов приведена по открытому отраслевому каталогу; такие каталоги различаются составом и группировкой, и точное число зависит от классификации. Аргумент от него не зависит: он опирается на состав требований самого документа и на классификацию типов оценки в ГОСТ Р ИСО/МЭК 25066-2019.
Что этот ответ не объясняет
Всё изложенное — обстоятельства, а не причины. Из того, что традиционные сегменты сжимаются, а UX растёт, не следует, что документ создавался ради входа в растущий сегмент: та же обстановка совместима с добросовестным намерением упорядочить смежную практику, о необходимости чего в отрасли говорили публично, в том числе исследователи с UX-фоном.
Различить эти объяснения по тексту невозможно — оба предсказывают ровно тот документ, который опубликован. Установить, какое верно, могли бы протокол обсуждения, реестр замечаний с ответами или свидетельства участников разработки; ничего из этого публично не существует. Отсутствие этих документов — тот самый процедурный дефект, о котором шла речь выше, и оно закрывает вопрос о намерениях для любого внешнего наблюдателя, включая автора настоящего обследования.
Поэтому вывод главы формулируется в терминах следствий, а не целей. Документ появился в момент, когда область растёт, границы методов размыты, а спрос смещается к гибридам; он нормирует ту часть работы, которая совпадает с уже освоенной практикой полевых исследований, и не нормирует то, что составляет специфику метода. Каким бы ни был замысел, результат один: соответствовать документу может подрядчик без юзабилити-квалификации (что показано в парной статье подсчётом по составу требований), а исполнитель, работающий строго, не получает за это никакого признания в рамках стандарта. Именно это следствие, а не предполагаемое намерение, и есть предмет критики.
10. Что из этого следует
Обследование начиналось с гипотезы о пришлых, а закончилось выводом о рынке. Разложу, что именно изменилось.
Гипотеза подтвердилась наполовину. Исследователи рынка в UX действительно пришли — каждая пятая компания с полевым аппаратом заявляет юзабилити-тестирование. И пришли с готовой рамкой: метод, измеряющий поведение на заданных задачах, воспринят как ещё одна форма сбора мнений. Если тест — это разговор с респондентом, то различать формативное и суммативное незачем.
Но линия разлома прошла не там. Лучшее описание процедуры в полевой группе оказалось лучше, чем у некоторых профильных компаний. Терминологическую небрежность профильные допускают даже чаще. Тезис «маркетологи портят UX» обследованием не подтверждается: качество описаний слабо связано с происхождением компании.
Дефект, который казался приметой пришлых, оказался общим. Ни одна из двадцати одной компании не ссылается на нормативную базу. Профильные компании различают типы оценки чаще, но тоже редко. Заказчику опереться не на что — и это свойство рынка, а не отдельных фирм.
Из этого следует и объяснение исходной загадки. Нормативный документ пишется практикой, которая умеет себя описывать. Ассоциация выпустила стандарт на услугу, описания которой нет ни у одного её члена, — и получила пересказ общего представления о том, как выглядит юзабилити-тестирование. Иначе и не могло выйти: нормировать можно то, что до этого научились излагать.
11. Чего это стоит рынку
Сложение двух вещей — стандарта без проверяемых требований и рынка без ссылочной культуры — даёт конструкцию, которая работает независимо от чьих-либо намерений.
Ссылка на стандарты ассоциации уже используется как знак доверия. В обследовании такие ссылки нашлись у семи компаний, и формулировки однотипны: «Мы участники ОИРОМ и соблюдаем стандарты профессиональной ассоциации исследователей рынка» — рядом с показателями опыта и числом проектов, в ряду доводов для выбора исполнителя. Пока речь о маркетинговых исследованиях, где у ассоциации есть аудит и процедура подтверждения соответствия, это корректно. Но теперь к той же фразе можно добавить слова «в том числе стандарт юзабилити-тестирования» — не изменив в своей работе ничего, потому что подтверждать соответствие нечем и не по чему.
Заказчик при этом не защищён ничем. Он не может отличить формативный тест на пяти участниках от суммативного измерения на тридцати — ни по описанию услуги, ни по отчёту, ни по стандарту, которому этот отчёт соответствует.
12. Что было бы полезно
Отраслевой стандарт нужен — обследование это подтверждает лучше, чем любые рассуждения. Рынок, на котором ни одна компания не ссылается на нормы, а типы оценки различает одна из пятнадцати, — это рынок, которому нужен общий язык.
Но полезен был бы стандарт, который делает три вещи, чего нынешний не делает.
Первое — задаёт понятийный аппарат со ссылкой на действующие ГОСТ, чтобы UX и юзабилити перестали быть синонимами хотя бы в документах.
Второе — различает типы оценки и связывает с ними требования: что нужно писать в отчёте о формативном тесте, а что — о суммативном, и почему у них разные требования к выборке.
Третье — задаёт минимальный состав отчёта, по которому заказчик может проверить работу, не будучи специалистом.
Всё это существует в переведённых на русский язык стандартах и нуждается не в изобретении, а в изложении. Разбор действующего документа ОИРОМ с постатейными предложениями — в парной статье «Стандарт качества, по которому нельзя проверить качество».
Об источниках
Обследование проведено 15–16 августа 2026 года; сцепка сайтов с компаниями базы выполнена по ИНН.
Все цитаты приведены дословно по текстам, собранным в указанные даты, и проверены по исходным файлам. Компании, чьи описания разбирались подробно, названы; суждение о каждой сопровождается цитатой, по которой его можно проверить. Сайты меняются, поэтому формулировки могли измениться после даты сбора.
Классификация описаний по признакам выполнена с помощью языковой модели и затем проверена по исходным текстам вручную: несколько ошибочно приписанных терминов удалены, широкие шаблоны поиска ссылок на нормы заменены строгими после того, как выяснилось, что они дают ложные срабатывания — упоминание компании-клиента с фамилией известного исследователя принималось за ссылку на его эвристики.
Данные по всем компаниям опубликованы вместе со статьёй: расчёты можно повторить.
Часть компаний базы сменила профиль: бывшие исследовательские фирмы занялись SEO-продвижением, производством оборудования или интеграцией ИТ-систем. Такие случаи исключались по содержанию сайта, а не по формальным признакам, — в том числе компания, начинавшая в 2005 году как UX-исследовательская и перешедшая к производству интерактивных устройств.
Границы обследования. Оно говорит о том, что компания обещает заказчику, и ничего — о том, как она работает на самом деле и что знает её команда. Компания может делать превосходные исследования и плохо описывать их на сайте; обратное тоже возможно. Вывод об ассоциации касается тех восьми её членов, у кого UX вообще упоминается, а не всех тридцати одного.